Longtemps l’apanage des grands énergéticiens (EDF et GDF Suez) et de leurs réseaux dédiés à la rénovation, le dispositif des certificats d’économie d’énergie a changé de dimension en 2011. L’objectif de réduction de consommation a été mutiplié par six, et la liste des vendeurs d’énergie chargés de promouvoir les rénovations sous peine de pénalités (les « obligés ») s’est élargie aux distributeurs de carburants. Résultat, les moyens dégagés par les CEE pourraient dépasser le milliard d’euros d’ici à 2013 (voir notre conseil d’expert). Une manne financière que certains négoces entendent transformer en atout commercial. « Demain, on ne pourra pas inciter un client à réaliser 30 000 euros de travaux sans lui parler de certificats d’économie d’énergie », reconnaît Stéphane Le Luron, directeur général du Réseau Energie Habitat où la création d’un dispositif dédié aux CEE est à l’étude. Parmi les initiatives déjà lancées dans le négoce, un premier niveau d’action s’appuie sur les dispositifs créés par les obligés : « Nous considérons les CEE au même titre que les crédits d’impôts, comme un outil d’aide à la vente susceptible d’aider notre client installateur à faire baisser ses devis, explique Jean-Claude Malbranque, directeur commercial du négoce chauffage Miler. Notre rôle est surtout d’informer le professionnel : s’il est intéressé, la force de vente le renvoie vers une association régionale de distributeurs de fioul, Cert Energie. Nous ne nous investissons donc pas dans le suivi des dossiers. » Le dispositif des CEE exige en effet un respect scrupuleux des règles administratives, sous peine de mettre en péril le versement des primes et donc la promesse commerciale. La plupart des négoces qui choisissent de s’impliquer plus avant sur les CEE font donc appel à un prestataire. Le groupement MCD a conclu un accord avec la société Energie Perspective pour qu’elle assure le montage des dossiers CEE (Eco-Solutions pour VM Matériaux, Cadre Vert pour Chausson Matériaux, Energie Team pour Quéguiner Matériaux…). « Le dispositif actuel des CEE impose aux professionnels de montrer leur rôle incitatif : il ne s’agit donc plus seulement de ramasser les déclarations de fin de chantier mais de se placer en amont pour amener le client à engager la rénovation, précise Pierre Leroy, directeur marketing et développement d’Energie Perspective. Cela nécessite un accompagnement des professionnels, notamment des artisans et des petites structures. » Pour simplifier l’entrée de ses clients dans son dispositif « Primes Eco-Matériaux» lancé en octobre, Tout Faire Matériaux s’est également adjoint les services d’une société spécialisée, Partager la croissance (PLC). L’artisan reçoit un kit comprenant un guide d’utilisation de 16 pages ainsi que des fiches avant travaux, indispensables pour prouver son rôle incitatif, et des attestations de fin de travaux. Tout le reste, y compris le versement de la prime, est pris en charge par le prestataire. Le négoce conserve dans ce schéma un rôle essentiel de formation : « Les artisans connaissent encore mal le dispositif des CEE. Il faut leur donner l’argumentaire commercial pour convaincre les particuliers d’engager les rénovations », pointe Eric Dreyer, directeur général de l’enseigne. C’est là encore PLC qui a été chargé d’organiser des journées de réunions d’information. Son secrétaire général, Marc Tombez, souligne l’intérêt de la distribution professionnelle à développer une offre CEE : « Le négoce possède cette relation qualitative à l’artisan qui permet de l’amener vers les objectifs du Grenelle. Le neuf va être régi par la RT 2012. Mais pour la rénovation, il faut imaginer des dispositifs incitatifs : les CEE rendent les travaux d’économie d’énergie plus accessibles et montrent à la profession qu’il existe là un important relais de croissance. »
Un potentiel sur l’isolation
A la rentrée 2010, le groupe Point.P a été le premier négoce à faire le pari des CEE comme outil de promotion de la rénovation énergétique. Son dispositif dédié, Certy Pro, a été placé au cœur du programme « Eco- Réflexes » (400 000 guides distribués) : dès 2010, 650 référents CEE ont été formés au sein des enseignes Point.P et Cedeo, et des centaines de sessions d’information clients organisées. « Aujourd’hui ce sont près de 10 000 professionnels qui sont impliqués dans le dispositif à nos côtés, détaille Frédéric Utzmann, président de la société prestataire CertiNergy. La moitié de ces sociétés travaillent dans le domaine du chauffage : sur ce secteur, les grands énergéticiens ont acquis des positions très solides. Sur l’isolation, les clients du négoce peuvent avoir une offre plus percutante grâce à Certy Pro. » Dans le dispositif, le professionnel touche l’intégralité de la prime ouverte par les CEE quand la plupart des négoces préconisent un partage entre le professionnel et son client final. « L’incitation financière est décisive pour encourager les entreprises à se lancer sur les travaux de performance énergétique, justifie Frédéric Utzmann. Il faut bien voir le contexte : la RT 2012 représente une marche haute que beaucoup d’artisans risquent d’avoir du mal à passer. L’enjeu pour le négoce est d’accompagner ses clients pour qu’ils se forment et restent compétitifs. » Pierre Leroy (Energie Perspective) va plus loin : « Le négoce doit se positionner s’il veut éviter que les artisans deviennent demain des sous-traitants de grosses structures spécialisées dans la rénovation. Tant qu’à fidéliser ses clients, autant le faire sur des dispositifs intelligents : les CEE permettent de faire baisser les devis jusqu’à 25 % des matériaux posés. Les artisans qui y ont recours possèdent une longueur d’avance sur la concurrence. »
