Un marché qui se contracte et des prix toujours plus tendus
L'année 2013 s’annonce clairement dans le rouge, après 2012 qui s’est conclue sur une évolution nulle des ventes. La distribution décoration pourrait se réjouir, elle souffre moins que les autres, mais la réalité n’en reste pas moins difficile (- 3,5 % à fin juin selon notre indice Négoscope). Les raisons sont connues, le ralentissement des mises en chantier en premier lieu, et un démarrage timide des chantiers de rénovation. En 2012, les ventes de peintures bâtiment sont restées au même niveau qu’en 2011. Mais elles reculent assez fortement depuis le début de l’année, surtout au premier trimestre où des fabricants ont indiqué des baisses de vente de 20 à 30%. Depuis la consommation s’est légèrement redressée, mais le Sipev table sur une baisse d’au moins 5% pour 2013. Les ventes des GSB ont régressé de 4,3% en 2012, ce qui peut être mis en relation avec l’effort de distributeurs pour accueillir du grand public. Du côté des sols, les volumes de vente reculent de 8%, avec des disparités selon les types (voir page suivante). La conséquence directe de ce recul des ventes est l’exacerbation de la concurrence et la pression à la baisse des prix. Mais la plupart des industriels rechignent à se lancer dans une guerre des tarifs. «Nous préférons adapter notre offre en proposant des produits de gamme économique», concède Corinne Vergès, responsable marketing chez BerryAlloc. La situation des matières premières s’est détendue depuis leur record de 2011. Mais elles restent à un niveau haut, surtout le dioxyde de titane. «A cela il faut ajouter la réglementation européenne Reach qui proscrit régulièrement des composés chimiques, et nous oblige à en trouver de nouveaux parfois plus onéreux», regrette Pascal Hoareau, président du Syndicat national des industries des peintures, enduits et vernis (Sipev).
L’environnement comme axe de développement
La tendance de fond est la labellisation », annonce Sylvain Ripoll, directeur de marché peinture chez Tollens. Dans la majorité des appels d’offres, les maîtres d’ouvrage requièrent des peintures respectueuses de l’environnement, sous label NF ou écolabel européen. L’industriel Onip en a fait sa marque de fabrique, avec 90% de ses produits labellisés. Des fabricants vont encore plus loin, lançant des peintures biosourcées: Géode chez Tollens, Naé pour Unikalo. «Cela reste un marché émergent, indique Sylvain Ripoll, mais il est important de nous positionner sur ce segment qui représente l’avenir.» Le futur réside aussi dans la mise au point de nouvelles fonctions pour les peintures. Onip a ouvert le bal avec sa peinture Clean’Air. Son procédé chimique permet d’assainir l’air intérieur en captant les composés organiques. « Développer des peintures innovantes est devenu notre principale action pour trouver de nouveaux distributeurs », confie Pascal Hoareau, PDG d’Onip. L'autre axe de développement pour les fabricants est l’ITE. Elle devient même un secteur stratégique pour Tollens, qui y réalise 10% de son chiffre d’affaires. «Nous avons commencé par les chantiers publics, mais maintenant nous nous intéressons au collectif et à l’habitat diffus», constate Sylvain Ripoll. Le fabricant peut s’appuyer sur son réseau d’agences pour accompagner ce développement, en proposant des formations et un service de logistique de proximité. Mais si les acteurs s’accordent pour dire que l’ITE est en pleine expansion, elle n’est pas, pour tous, le relai de croissance escompté. « Le marché est très bataillé et donc tout le monde fait du prix. Nous arrivons à des situations invraisemblables où les marges s’effondrent, ce qui porte préjudice à l’ensemble de notre métier », s’inquiète Marc Mafille, responsable marketing chez Jefco Sylco. Le problème pourrait se régler dans les prochaines années avec le doublement attendu du marché, à 40 millions de m² posés par an.
Le retour en force des lames vinyles
Dans un marché du sol en forte baisse (- 8 %), l’explosion des ventes des lames vinyles est remarquable. Il s’en est vendu 6 millions de m² en 2012, soit une hausse de 15 %. Plusieurs raisons l’expliquent : son prix en premier lieu, dont l’écart avec les sols stratifiés se réduit rapidement. « Mais c’est surtout sa praticité qui en fait un produit adapté à la rénovation : il se pose facilement même dans les pièces d’eau, et nécessite très peu d’entretien », explique Marc Cangelosi, vice-président du Syndicat français des fabricants de revêtement de sols souples (Sfec) et directeur général de Tarkett France. Cette hausse des lames vinyles se fait au détriment des sols stratifiés et des sols textiles, en recul de 10 % en 2012. Cet équilibrage encourage les industriels à se positionner sur l’ensemble des familles de sol. « Nous avons dû réorganiser notre offre pour éviter les chevauchements. Mais maintenant nous avons une offre globale, une solution pour chaque pièce de la maison avec des designs cohérents », se réjouit Marc Cangelosi. De son côté, le parquet tombe à 13 millions de m², mais reste encore un marché à part. « Nous sommes touchés par le déstockage de la distribution qui préfère sacrifier les produits plus chers », analyse Jean-Luc Roy, directeur général de Panaget. La situation des producteurs français de parquet s’améliore, en partie grâce au label Parquet de France porté par l’Uffep. « Il répond à une demande des consommateurs suite aux nombreux problèmes de qualité des importations asiatiques. Le parquet a encore une marge de progression, à condition de conserver son image d’excellence », avertit Jean-Luc Roy.
