D’abord, chez les distributeurs, on plante le décor. « Depuis des années, la menuiserie sur mesure est liée au négoce généraliste. Encore plus depuis l’avènement de la fenêtre PVC, et surtout aluminium, qui demande de s’adapter aux projets en termes de dimensions, de couleurs, de vitrages, etc. », rappelle Frédéric Jannin, directeur de l’activité menuiserie du groupe Samse et cocréateur de la marque spécialiste Ménéo. Sauf que, longtemps, le négoce généraliste n’a pas su orchestrer ce savoir-faire. « Très technique, la menuiserie nécessite des compétences. Elle est sensible à la présentation et à la qualité de l’exposition, et donc du showroom », pointe Patrice Bondy, directeur général de Wibaie.
Des spécificités dont d’autres se sont emparés, tels Caséo, Batiman, Komilfo ou le pure player Mister Menuiserie. « Pendant 15 ans, des enseignes spécialisées se sont installées en se focalisant sur la fermeture et l’ouverture du bâtiment. Au point de faire perdre significativement des parts de marché au négoce en matériaux, qui s’est demandé s’il voulait toujours s’engager dans cette activité-là », raconte le dirigeant de Wibaie. Entre-temps, la RE2020 a remis sur le devant la façade, le confort d’été et ses perspectives juteuses pour la protection solaire. La rénovation énergétique est devenue un enjeu gouvernemental, dopée par des aides et autres mesures pour « upgrader » les passoires thermiques. « Au même titre que l’isolation, la menuiserie extérieure est aujourd’hui stratégique », analyse Jérôme Thfoin, directeur marketing et innovation du groupe Samse. « Nous avions tout le savoir nécessaire à cette activité. Mais elle n’était ni structurée, ni organisée. Nous avons pris conscience qu’elle était un levier de croissance à moyen et long terme. » Dont acte. Au sein du groupe Samse, la marque Ménéo avait pourtant été créée il y a une dizaine d’années déjà pour un unique point de vente Doras qui avait démarré une démarche de spécialiste menuiserie.
Pousser les marques spécialistes
Mais il faudra attendre le Covid et ses confinements pour faire bouger les lignes. « C’est à ce moment que nous avons connu une véritable accélération et poussé certaines marques de spécialistes, dont Ménéo, pour la menuiserie », révèle Frédéric Jannin. Le positionnement est destiné à 100 % aux clients : pros et particuliers, fourniture seule ou fourni posé. Et ça marche. Chez BigMat, précurseur en la matière avec sa trentaine d’Espace Menuiserie déployés depuis 2018, les points de ventes « sont surtout fréquentés par des particuliers qui veulent construire, rénover, améliorer la performance énergétique de leur bien, ou changer une porte, précise Fabio Rinaldi, président du directoire. Nous avons réussi à fédérer nos adhérents autour d’un concept avec une expertise, une offre limitée et homogène. » Une affaire de spécialistes qui passe par une charte calibrée : « Elle impose un espace showroom dédié semi-cloisonné ou cloisonné avec un certain nombre de produits obligatoires à exposer », décrit Frédéric Jannin. Les formats, eux, varient d’une enseigne à l’autre selon la localisation, les zones de chalandise. Cela va du shop-in-shop à la possibilité d’accoler la marque menuiserie à celle existante et jusqu’à décliner un espace outdoor en plus. En outre, comme pour les showrooms, carrelages, sanitaires, cuisines dernier cri embarquent les codes de la décoration intérieure pour accompagner les porteurs de projet : « Les espaces sont design, épurés et très vendeurs, note Jérôme Thfoin. Les clients y choisissent les matériaux, les textures, les couleurs, etc. La menuiserie est aussi un élément déterminant dans l’esthétique de la façade. »
Offre et expertise complètes
Du côté de l’offre, elle n’a rien à envier aux spécialistes déjà installés : fenêtre à la française, coulissants, volets roulants, battants, portes de garage, menuiserie intérieure jusqu’aux placards et escaliers,« et la protection solaire, enjeu majeur dans le contexte de la RE2020. Cette dernière, couplée à la domotique, est quelque chose de compliqué à proposer dans nos agences généralistes. Ce sont donc les espaces Ménéo qui pourront pousser cette offre », continue Frédéric Jannin. Autre prérequis : « ces points de vente spécialisés doivent recruter un expert dédié car les clients ont des besoins particuliers propres à la menuiserie, sur la fourniture et pose, sur les outils de chiffrage, etc. », reprend Fabio Rinaldi. Une compétence indispensable, « car elle est déterminante, appuie Patrice Bondy. Selon la qualité du management et du conseil, une même agence de même taille et dans la même zone de chalandise peut augmenter son chiffre d’affaires de 1 à 10 ». Résultat : pour ces spécialistes très recherchés, les négoces sont prêts à investir dans les moyens humains.
Montée en compétences programmée
Pour renforcer l’expertise au sein de ses espaces, le groupe Samse « met en place des modules de formation dédiés à la pose des produits, pour ses collaborateurs en interne, commerciaux y compris même s’ils n’ont pas vocation à le faire », précise Frédéric Jannin. La raison ? « Il est plus facile de vendre une menuiserie que l’on aura touchée, vue, et dont on aura assimilé la manière dont elle s’installe. » D’ailleurs, Ménéo, qui pourrait grimper à 20 enseignes spécialisées menuiserie chez Samse, M+, SIMC, ou Doras d’ici le début de l’année prochaine, restent en quête permanente de talents pour leurs points de vente : des vendeurs technico-commerciaux ou chargés d’affaires aguerris aux profils, aux stores et autres menuiseries, de préférence. Chez BigMat, on regarde aussi vers 2024 et l’accélération annoncée par le gouvernement des rénovations énergétiques globales. Des rénovations espérées au nombre de 200 000, avec pour bras armé le nouveau Pilier Performance de MaPrimeRénov’. « Nous avons mis en place des modules avec un organisme baptisé Dorémi Formation. Ils portent sur les sujets du photovoltaïque, de l’isolation ou de la menuiserie et sont créés pour faire monter en compétences nos collaborateurs en interne. Nous ouvrirons ces modules aux professionnels dès fin 2023 », dévoile Fabio Rinaldi. Sachant que ce ne sont pas les seules promesses que ces enseignes spécialisées font aux professionnels.
Fourni posé : du cas par cas
« En plus d’afficher cette dimension de spécialiste, le must pour nous, industriels, est que ces grands groupes proposent la fourniture et la pose », reprend Patrice Bondy. Une vision à laquelle ces généralistes adhèrent. « Dans nos Espace Menuiserie BigMat, proposer une prestation clé en mains est important pour le client final », rappelle Fabio Rinaldi.
Chez Ménéo, « le fourni posé est bien évidemment présent puisque c’est le particulier qui va nous demander d’installer ses produits. Pour nos enseignes généralistes, nous avions pris ce virage dès 2019 », souligne Frédéric Jannin.
Ces négociants se saisissent de toutes les évolutions. Mais, en donnant les clés de la menuiserie sur mesure à leurs adhérents motivés pour se spécialiser, elles leur laissent aussi les cartes en main pour gérer leur relation avec leur client. Car fourni posé ou pas, « le modèle doit se faire au cas par cas. Certains artisans ne sont pas prêts à lâcher la relation commerciale quand d’autres seront ravis de s’en débarrasser pour se consacrer au chantier, sans oublier qu’au milieu il reste la question de la TVA à 5,5 % », pointe Patrice Bondy. Reste que pour le dirigeant de Wibaie, « ce positionnement de spécialiste chez ces négociants en matériaux qui sont des marques extrêmement fortes avec une importante notoriété, nous l’accompagnerons sans réserve. Il est générateur d’affaires pour le professionnel de la fenêtre face à un marché de la rénovation énergétique qui sera porteur dans les cinq à dix ans. » Pour le neuf en revanche, il est impossible de se prononcer.
