A2 Pas, Monop'Daily, Carrefour City… Voici quelques années que la distribution alimentaire s'est engagée dans une bataille pour les petites surfaces au cœur des villes. Objectif : capter une clientèle plus aisée, avide de proximité et moins regardante sur les prix. Dans l'univers bâtiment, Loxam a ouvert 12 agences Loxam City, essentiellement à Paris, en un peu plus de cinq ans. Un mouvement similaire traverse le négoce.
Plusieurs enseignes cogitent pour imaginer de nouveaux formats, ciblant les professionnels de la rénovation. Les contraintes sont nombreuses : couvrir de nombreux corps d'état pour satisfaire ces artisans plutôt touche-à-tout, demandeurs de points de vente faciles d'accès dans ces zones où la circulation est très difficile.
Des formats spécifiques.
L a réflexion est engagée depuis plusieurs années au sein de Saint-Gobain Distribution Bâtiment France. La Plateforme du Bâtiment décline deux formats spécifiques pour les espaces urbains. La Plateforme du Bâtiment Compact est un libre-service (LS) sur 1 500 m² maximum et proposant 12 000 références produits. Outre ce format exhaustif, présent à Paris et à Marseille (Bouches-du-Rhône), le groupe a développé La Plateforme du Bâtiment City, un libre-service limité à 800 m², avec 3 000 références. Cette fois, ces points de vente (notamment 6 à Paris, 1 à Lyon et 1 à Mar seille) portent la promesse d'une offre de dépannage, pour servir les chantiers de centre-ville. Toujours chez SGDB France, l'enseigne d'outillage et de consommables de chantier Outiz compte 10 points de vente, à Paris et jusqu'en deuxième couronne, avec le même pari de proximité.
Le mouvement gagne l'enseigne phare du groupe, Point. P. Actuellement, celle-ci expérimente dans trois villes [Angers (Maine-et-Loire), Chartres (Eure-et-Loir) et Rouen (Seine-Maritime)], un nouveau format de magasin positionné sur la rénovation. Son nom ?
Point. P Express. La cible ? Les TPE et les PME spécialisées qui passent deux à trois par semaine en agence. Le concept ? Faire gagner du temps en proposant tous les produits pour la rénovation en un même lieu et disponibles immédiatement. L'offre ? Jusqu'à 15 000 références en électricité-plomberie-outillage et fixation.
Une offre adaptée. « Nous avons déployé Point. P Express dans des agences à fort trafic et qui disposent de la clientèle d'entreprises orientée rénovation, note Jacques Pestre, directeur général adjoint de SGDB France en charge de Point. P Matériaux de Construction. Le concept initial était tourné vers une offre de produits à J+1. Cela ne correspondait pas aux besoins de nos spécialistes de la rénovation. Nous avons donc modifié l'offre en proposant plus de 5 000 références stockées en agence et disponibles à J+0, et nous expérimentons la disponibilité à J+1 et J+2. » Point. P Express propose donc jusqu'à 15 000 références sous 24 à 48 heures à retirer en magasin. Le concept se caractérise aussi par la présence d'un LS qui peut atteindre 400 m² (agence d'Angers). « Pour ce faire, nous avons cherché à gagner de la place dans l'arrière-boutique et étudié les rotations des stocks. Nous avons complètement rajeuni cet espace », poursuit-il, sans donner plus de détails.
SGDB France n'est pas le seul acteur à avancer ses pions sur ce marché convoité des centres-villes. Raboni est en pleine réflexion sur ce segment, et sur la stratégie d'enseigne adaptée. « À Paris, le client veut de la proximité pour de l'enlevé en petites quantités, souligne Benoît Relandeau, directeur général opérationnel de Raboni. Dans la capitale sans doute encore plus que dans toutes les grandes villes, nous sommes contraints aux petites surfaces. » Pour ses prochaines ouvertures à Paris comme en proche banlieue, Raboni pourrait miser sur de nouveaux concepts et de nouvelles enseignes. La marque reste très associée au gros œuvre et ne parlerait pas nécessairement à des entreprises de second œuvre.
Des contraintes locales.
Ces réflexions s'inscrivent dans un contexte plus général d'incertitude sur la pérennité des importants points de vente urbains. Exemple, Raboni a dû quitter le site historique de Javel à Paris, qu'il partageait avec Point.P et Lafarge.
La problématique est la même pour Point. P, qui voit ses grosses agences de centre-ville de plus en plus contestées. À Bordeaux (Gironde), l'enseigne a dû lâcher son agence, à la demande de la municipalité. La négociation a finalement conduit à ouvrir une agence plus petite en ville, sur la rive droite de la Garonne.
L'histoire se répète à Marseille. La mairie demande à Point. P de partir, mais une discussion est en cours avec les élus locaux pour ouvrir une agence plus petite, sur un format adapté aux contraintes des centres-villes. Ou quand le marketing rencontre l'urbanisme.
