En dépit d'un marché toujours déprimé, Lafarge Peintures Bâtiment entend renouer rapidement avec la croissance et atteindre l'objectif de rentabilité fixé par le groupe Lafarge : « un résultat opérationnel représentant 10 % du chiffre d'affaires avant frais financiers », précise le P-DG, Alain Crouy. Ses ambitions : atteindre 10 % de part du marché français de la peinture grand public et figurer parmi les cinq principaux acteurs européens.
« Notre stratégie de conquête s'appuie en grande partie sur une politique de marques fortes, clairement identifiées, dont les positionnements respectifs sont complémentaires, explique Alain Crouy. Qu'il s'agisse de Tollens, de Stic B, de Plasdox, de Viero ou de KH Anticorrosion... Elle consiste à mettre en adéquation les marques, les canaux de distribution, les équipes de ventes et les services en fonction des besoins de la clientèle. »
Le réseau de distribution intégré Agora, une forte particularité du groupe, joue un rôle majeur. Vingt millions de francs environ devraient être investis en 1998 afin de développer la cohérence et la notoriété de ce qui est devenu le premier réseau intégré de distribution de peintures et de produits de décoration en France avec une centaine de points de vente depuis la fusion en 1996 avec le réseau Tollens Distribution.
Une internationalisation accélérée
Ainsi, la filiale du groupe achève une réorganisation lourde engagé en 1995. Après le regroupement de l'ensemble des marques de peintures au sein d'une plate-forme commune située à Gennevilliers (Hauts-de-Seine) et de l'ensemble des produits de décoration au sein du centre de distribution de Blanc-Mesnil (Seine-Saint-Denis), elle vient de créer une direction « Logistique et Achats ». « Nous voulons permettre à chaque client de bénéficier d'un suivi personnalisé, de la prise de commande jusqu'au service après-vente », explique le dirigeant. C'est un objectif similaire que poursuit Lafarge peintures à l'étranger où la société prévoit de réaliser l'essentiel de son chiffre d'affaires d'ici à cinq ans. Pour l'heure, 80 % des ventes proviennent de France, le reste se répartissant entre l'Italie, où elle est leader avec 12 % de part de marché, le Benelux, l'Espagne et l'Allemagne. Elle vient d'acquérir deux sociétés en Italie, filiales du groupe britannique Laporte : Settef (60 millions de francs de chiffre d'affaires), l'un des leader italien des revêtements décoratifs intérieurs et extérieurs, et Chamberlain (50 millions) spécialisé dans les colles organiques, en particulier pour les sols souples.
CHIFFRES CLES
Chiffre d'affaires : 1,35 milliard de francs.
Effectifs : 1300 salariés.
