Concurrencée dans le bas de gamme par la Chine et touchée par la copie, l'industrie italienne du meuble, rassemblée à Milan pour son salon international annuel, montre aussi des signes de vitalité avec des entreprises qui osent des choix tranchés pour se démarquer.
Transparentes et multicolores, les chaises, tables ou lampes Kartell jouent de leur aspect chic et coloré sur l'immense stand installé par la société milanaise, qui s'appuie sur l'innovation et la force de son image pour s'imposer.
"Nous sommes copiés en Chine ou en Turquie mais nous vendons autre chose que des produits: nous vendons une marque, une histoire et des valeurs, ce qui est beaucoup plus difficile à copier", explique son président Claudio Luti.
Kartell, qui affiche un chiffre d'affaires de 114 millions d'euros en 2005, travaille avec une dizaine de créateurs différents et "communique à 360 degrés" pour échapper à la banalisation, souligne son patron.
Après avoir ouvert un musée, sorti un livre avec le groupe de presse Vogue, la société milanaise s'est associée avec Citröen pour la sortie d'un modèle "griffé Kartell". "Cela renforce notre image de marque innovante et à l'avant-garde de la technologie", indique M. Luti.
Bilan: l'année 2005 a été positive et 2006 devrait l'être aussi, dit-il.
Mais la situation de Kartell tranche avec la santé du reste du secteur en Italie.
Pan essentiel de son industrie, le secteur du meuble et de l'aménagement italien a encore connu une année 2005 difficile, avec un chiffre d'affaires en recul 2,9% à 36,9 milliards d'euros.
Les causes extérieures, comme le prix des matières premières ou le niveau du taux de change euro-dollar ont pénalisé le secteur qui souffre aussi d'une "dépendance excessive envers l'Europe occidentale", souligne l'association sectorielle Federlagno-Arredo. Parallèlement, les exportations chinoises (+35%) et d'Europe de l'Est progressent à grande allure.
Sans jouer le haut de gamme ou la communication à tout prix, Campeggi, spécialiste du mobilier transformable, parvient aussi à tirer son épingle du jeu.
"Nous occupons un créneau intermédiaire entre Ikea et les spécialistes du design haut de gamme. Pour nous la clé, c'est de changer, de renouveler notre gamme de produits", explique son président Claudio Campaggi.
Sur le stand, un canapé se transforme en lit superposé par une simple pression, tandis qu'une petite mallette colorée contient un lit une place gonflable en un clin d'oeil.
Adoptant presque le rythme de la mode avec le lancement fréquent de nouvelles collections, Campeggi parvient à résister, à exporter mais exclut pour le moment d'aller en Chine.
Autre stratégie pour s'en sortir, viser un marché de niche. Le fabricant de meubles Annibale Colombo emploie une cinquantaine de personnes et réalise des meubles et tables de séjour haut de gamme pour une clientèle largement étrangère.
"Nous maîtrisons l'intégralité de la chaîne de production, depuis la conception jusqu'à la fabrication réalisée complètement en Italie. C'est une garantie de contrôle de la qualité", explique un responsable marketing.
Annibale Colombo exporte beaucoup en Russie, qui représente 30% de son chiffre d'affaires, mais aussi au Japon et en Corée du Sud. Résultat: ses ventes ont continué de progresser ces dernières années.
Etienne Fontaine (AFP)
