Avec un potentiel de 19 millions de logements à rénover, la maison individuelle est un marché d’avenir pour l’ITE par éléments rapportés. C’est aussi le segment de marché où le négoce a le plus de cartes à jouer face à la vente en direct, grâce à sa connaissance du tissu artisanal. L’offre industrielle est, elle, en pleine évolution. « Longtemps les fabricants de parements ne se sont pas souciés de vendre des systèmes, ce qui a constitué un désavantage par rapport aux techniques sous enduit. La prise de conscience est désormais réelle », relève Dominique Delassus, président du Groupement du mur manteau. Le leader français du bardage, Silver-wood, annonce pour le premier semestre 2012 « une réponse complète sur l’ITE », de l’ossature au bardage en passant par l’isolant. « L’enjeu, c’est de répondre aux questions que l’artisan se pose sur le chantier - quelles dimensions pour les chevrons, combien d’équerres au m² - et de lui offrir le bon mix produits. Un bureau d’études et un centre de préparation des commandes assureront le service », détaille Agnès Touron, responsable marketing et communication de la marque.
« Un marché à évangéliser »
Chez Gascogne Wood Products, une solution globale a été définie en 2010 avec le lancement du K’ITE System (en partenariat avec Isover). Le groupe aquitain cherche aujourd’hui à compléter cette offre produits par de nouveaux services. Début 2012, l’artisan se verra proposer des dossiers de métrage pour préparer ses chantiers ainsi qu’un outil de devis en ligne pour accélérer la prise d’affaires. « Notre démarche est tournée vers l’entreprise, affirme William Daymon, directeur commercial Gascogne Wood Products. Nous nous sommes rendu compte qu’en plus de l’aide technique comprise dans notre système produits, il fallait accompagner l’artisan sur le plan commercial. » Car vendre de l’isolation par l’extérieur pour les maisons individuelles n’a encore rien d’évident, poursuit William Daymon : « L’ITE reste un marché à évangéliser. En rénovation, la technique d’isolation par l’extérieur n’est pas encore suffisamment connue du particulier, lequel investit aujourd’hui en priorité dans le remplacement de ses menuiseries ou l’isolation des combles. » Convaincre le grand public est déjà l’un des axes de développement du fabricant de bardage composite Cédral, en parallèle avec le travail de prescription sur le collectif. Sur son site Internet, la marque décline un argumentaire complet sur les avantages de l’ITE en termes économiques (moins de consommation d’énergie) et esthétiques (variété de finitions). « Notre stratégie de communication sur l’ITE prend en compte les évolutions des modes de vie, explique Gilles Hémery, directeur commercial et marketing de la maison mère Eternit. En moyenne, les Français changent de maison tous les sept ans : avec les évolutions réglementaires, il devient indispensable de faire des travaux pour améliorer la performance énergétique du logement et assurer une bonne revente du bien. »
Le coût néanmoins reste problématique, avec des prix moyens oscillant entre 120 et 150 €/m² - le double des techniques sous enduit. « On peut s’attendre dans les prochaines années à des efforts importants des industriels sur la partie économique, estime Anne-Séverine Consalès du cabinet TBC. La préfabrication des éléments de bardage est une piste de réduction des coûts. » Autre facteur concurrentiel, le choix des matériaux. « En utilisant la tuile en parement, on peut déjà limiter le prix à 70 €/m², assure Gilles Wuthrich, directeur marketing de Wienerberger. Nous voyons là une véritable opportunité pour nos clients couvreurs de développer leur offre sur la maison individuelle, et pour les négoces de limiter les stocks puisque le même produit peut servir en toiture et en façade. »
« Eviter les erreurs du photovoltaïque »
Variété des parements, variété des corps de métiers visés : sur un marché en phase de développement, le jeu reste ouvert et les industriels du parement ne sont pas les seuls à positionner leurs solutions. Dans les allées de Batimat, début novembre, deux des stands présentant une offre système sur l’ITE appartenaient l’un au spécialiste des menuiseries extérieures Millet, l’autre au fournisseur d’équerres Faynot. « La période est particulièrement favorable pour l’ITE, ce qui va forcément inciter des artisans encore non formés (maçons, couvreurs, façadistes) à se lancer, constate Arnaud Duchateau, directeur commercial de Faynot. Le négoce maîtrise déjà certains éléments : isolants et parements. Mais si on veut éviter les erreurs commises sur le marché du photovoltaïque, il est indispensable d’être performant sur la mise en œuvre des accessoires. » Pour Millet, qui présentait à Batimat six solutions d’intégration de la fenêtre dans les systèmes ITE (conçus en partenariat avec Carea, Trespa et Parexlanko), l’objectif est de répondre à l’un des freins fréquemment avancés par les artisans : le traitement des points singuliers (voir encadré page 27). « L’ITE remet en cause l’organisation des chantiers : en France, les menuisiers ne connaissent pour ainsi dire que l’applique à l’intérieur, résume Fabrice Millet, directeur général de l’entreprise. Pour que ce corps de métier trouve sa place sur le marché, il faut lui offrir une solution globale, qui limite les ponts thermiques, assure la qualité de pose et soit confortable pour le client final. » Formation et accompagnement sur chantier s’annoncent des leviers décisifs pour concrétiser les promesses de l’ITE sur la maison individuelle.
