La laine minérale a fait ses preuves. Facile à poser, d’un bon rapport qualité/prix, cet isolant trouve une place dans un grand nombre de configurations et donc dans de nombreux bâtiments en France. Pour autant, les industriels du secteur doivent aujourd’hui s’adapter à une réglementation toujours plus contraignante et à des habitudes qui ont changé. Ainsi l’isolation thermique par l’extérieur séduit de plus en plus dans le tertiaire ou le collectif, et tente une percée dans le résidentiel, même si Caroline Lestournelle, secrétaire générale du Filmm, constate toujours sur ce marché « une très grande importance en rénovation de l’isolation par l’intérieur ». Cependant avec l’arrivée de l’ITE, un phénomène nouveau se présente aux industriels. « Nous sommes en face de nouveaux clients et notamment les peintres qui s’intéressent maintenant à l’isolation », constate Nadine Grard, directrice marketing de Knauf Insulation. Un constat que fait aussi Dominica Lizarazu, directrice marketing d’Isover : « La recherche de la performance énergétique et la démocratisation de l’ITE ont clairement amené de nouveaux métiers sur le marché de l’isolation : couvreurs, charpentiers, maçons. Cela a donc une influence sur notre stratégie car l’isolation ne peut être simplement une affaire de spécialistes. Un gros travail d’information et de formation doit être mis en place. »
L’étanchéité à l’air comme nouvel enjeu
L’isolation et les laines minérales doivent faire preuve plus que jamais de pédagogie. La formation est donc un axe essentiel de la stratégie industrielle, d’autant plus qu’avec la RT 2012, une problématique très importante s’ouvre : l’étanchéité à l’air. Nadine Grard confirme : « Nous avons ouvert une école de formation à Lannemezan avec principalement des modules concernant l’étanchéité à l’air. Car si nos clients sont des professionnels, ils ne sont pas toujours au courant des évolutions réglementaires ; à nous de leur proposer une veille efficace. » Chez Rockwool, Colas Lévêque parle d’une approche différente : « Nous avons un positionnement différent de la majorité des acteurs du marché sur l’étanchéité à l’air. Nous considérons que les premiers gages d’une bonne étanchéité à l’air sont une mise en œuvre de qualité et une bonne coordination entre les différents corps d’état, la pose d’une membrane ou d’un adhésif n’étant pas systématiquement nécessaire. » Toutefois pour Nicolas Brousse, directeur marketing de l’Europe de l’Ouest d’Ursa, « la RT 2012 marque un tournant pour le monde de l’isolation. Tous les clients intègrent bien ce passage qui est un challenge à réussir dès cette année car en ajoutant l’étanchéité à l’air à l’augmentation du lambda, cela amène de profondes modifications dans l’échelle de valeur. Nous accompagnons tout le monde vers l’utilisation d’épaisseurs plus importantes. L’enjeu réside bien dans une transition réussie entre la RT 2005 et la RT 2012 en améliorant sans cesse le mix lambda/épaisseur ». Une situation qui oblige les industriels à revoir leur stratégie dans la mise en place de leur plan de vente. Dominica Lizarazu confie que chez Isover, « il y a trois axes de développement : d’une part, les produits isolants avec un faible lambda dicté par la réglementation comme les laines semi-rigides en combles par exemple. D’autre part, nous travaillons sans cesse à l’amélioration de nos systèmes d’accroche mécanique. Ils sont ainsi plus performants thermiquement et permettent de supprimer les ponts thermiques. Enfin, nous abordons l’étanchéité à l’air en raisonnant sur un système complet ». Autre moyen de se différencier sur ce marché : le service, et Ursa souhaite en faire une véritable force dans son approche marketing : « Nous souhaitons véritablement avoir un positionnment orienté vers le négoce avec des outils de plus en plus adaptés à celui-ci. Nous travaillons avec lui pour optimiser les plans de stock afin de répondre aux attentes et aux besoins de ses clients », confie Nicolas Brousse.
Faire preuve de pédagogie
L’accompagnement au quotidien du poseur et du négoce est un challenge pour les fabricants. Dominica Lizarazu en convient : « Accompagner nos clients sur le terrain est primordial, par de la documentation, de la formation, du démarrage chantier… Nous avons aussi choisi d’utiliser Internet pour sensibiliser tout le monde à l’importance de l’isolation, de sa mise en œuvre. Sur le site, une vidéo détaille longuement étape par étape la mise en œuvre de la laine minérale. » De la pédagogie qui est presque devenue une arme marketing pour les industriels mais surtout une nécessité devant la diversification de leurs clients. Pour Colas Lévêque, « cela répond à une demande. Nous sommes très sollicités pour la formation, pour nos supports techniques. Nous constatons au quotidien que les artisans se posent de plus en plus de questions face à l’évolution de la réglementation thermique et surtout de son application. C’est donc notre devoir de les accompagner dans ce changement qui demande d’avoir une réelle approche système avec une bonne coordination de tous les corps d’état pour arriver à une performance globale du bâtiment ». Nadine Grard acquiesce cette importance de la pédagogie dans l’approche client : « Nous devons toujours avoir à l’esprit que les systèmes proposés doivent être le plus simple possible afin d’aborder la problématique de la performance thermique d’une manière plus globale. La coordination des différents intervenants sur le chantier est donc primordiale pour avoir des résultats satisfaisants. Ainsi, un électricien doit savoir qu’il ne faut pas qu’il perce la membrane d’étanchéité de l’isolant pour faire passer ses gaines.»
