Pour créer des animations sur sa marque en 2011, Fein recherchait un concept nouveau qui touche directement les utilisateurs finaux d’outils et qui renforce sa notoriété auprès de cette cible. En effet, son taux de notoriété spontanée auprès de son public (artisans travaillant dans le second œuvre BTP, l’automobile et le façonnage du métal) est inférieur à 30 % (28 %). En revanche, 78 % des gens qui connaissent la marque sont prêts à la conseiller. Il y a donc un réel enjeu commercial pour Fein à travailler sa notoriété auprès des artisans. « Mais nous voulions étroitement associer la distribution à ce projet car ce sont des partenaires indispensables pour nous », souligne Laurent Schwarz, directeur général Fein France. Plus qu’un road show classique, la marque a donc imaginé un tour de France très « événementiel », associant présentation de nouveautés et tests de produits dans une ambiance de concours. Les artisans sont en effet invités à venir avec leur propre matériel pour les comparer aux outils Fein et participer à des défis. Les dix meilleurs remportent le titre de Meilleur artisan Fein et gagnent un week-end Porsche Carrera. « Pour que les artisans se sentent à l’aise et jouent le jeu, nous voulions créer un environnement un peu exceptionnel, d’où le recours à cette tente gonflable rectangulaire. Mais nous souhaitions également un espace qui fasse très professionnel », explique Laurent Schwarz. L’objectif était en effet de créer un lieu d’essais où l’utilisateur retrouve les problématiques de ses chantiers et non un traditionnel lieu de vente. D’ailleurs, aucun prix n’est affiché dans la tente. « L’idée première n’est pas de vendre, insiste Laurent Schwarz, même si on a un taux de transformation de 35 % sur les six premières semaines, avec des achats à forte valeur ajoutée sur des produits complémentaires aux ventes habituelles. » L’enjeu du Feinscination Tour sur la progression du taux de notoriété de la marque est en passe d’être atteint puisque 75 % des acheteurs lors de ces journées sont de nouveaux clients.
Une animation clé en main
Du côté de la distribution, la seule exigence est de disposer d’un espace de 120 m² sur son parking. Ce sont les équipes de vente terrain de Fein qui ont sélectionné et proposé les cent agences où une des deux caravanes s’arrête pour deux journées d’animation. L’ordre de la tournée a été conçu pour qu’aucune étape ne soit présente dans la même zone de chalandise la même semaine. C’est également le personnel de la marque d’outillage qui prend en main toute l’opération. « En amont, nous fournissons un kit communication complet au distributeur et nous assumons les opérations d’e-mailing, de relance SMS, de promotion média... », détaille le DG de Fein. Le jour de l’opération, l’équipe Fein monte la tente en deux heures, accueille les clients et l’oriente vers le chapiteau et le camion de démonstration. La marque a également mobilisé Internet pour faire du buzz autour de cet événement marketing. Elle lui a donné un nom et lui a dédié un site (www.feinscinationtour.fr) avec informations pratiques, bon de réduction de 50 euros à imprimer, blogs, etc. Un espace sur YouTube regroupe également les vidéos des défis tournées chez chaque distributeur.
