Les marques de distributeurs (MDD) ne sont plus l’apanage de la grande distribution. Certaines enseignes de quincaillerie et de négoces en bâtiment proposent aujourd’hui sur de nombreuses familles de produits une offre sous marque propre. La serrurerie et le béquillage n’échappent pas à cette tendance. Depuis une dizaine d’années, les réseaux développent une ligne exclusive et à prix serré afin de contrer l’offensive des grandes surfaces de bricolage (GSB) sur le marché des produits de sécurité : Heraclès chez Au Forum du Bâtiment ; Opsial chez Prolians ; Sélection CGF chez Cogeferm ; Legallais chez Legallais ; OpenLine et Techpro chez Foussier…
Toutefois, le sujet reste sensible pour certaines enseignes. Pour ne pas dire tabou. En off, on vous explique que ce marché présente « une particularité » ; que « les liens avec les marques nationales sont historiquement forts » ; que « l’on ne veut surtout pas les irriter » ; que « la gamme de MDD ne se résume qu’à quelques produits premier prix très peu innovants » ; que cela n’a rien à voir encore avec « la stratégie des Leroy Merlin et autres Castorama qui font de la MDD une arme contre les marques nationales ».
Pourtant, si l’offre MDD est pour l’essentiel transversale et positionnée sur les prix, comme chez Legallais, elle s’étoffe chez d’autres comme Foussier ou encore Au Forum du Bâtiment. « Nous proposons une très large gamme de produits Heraclès : des ferme-portes aux cylindres certifiés A2P, en passant par des serrures à clés magnétiques, des bandeaux ventouses ou encore du béquillage simple et designé, des coffres-forts et des systèmes de contrôle d’accès, explique son directeur marketing, Vladimir Stanisic. Soit plus d’un millier de références dans notre catalogue. »
Marque créée pour et par des professionnels
L’offre se sophistique aussi avec des produits plus aboutis. Ainsi, cela ne vous a sûrement pas échappé ! Cette année, le premier prix du Concours de la meilleure innovation pour l’amélioration du cadre de vie du salon Nordbat qui s’est tenu à Lille en mars dernier, a été décerné aux cylindres de serrure Opsial « Reversafe et Reversafe ». Développé par Prolians, l’enseigne de quincaillerie de bâtiment et d’agencement du groupe lyonnais Descours & Cabaud, ce cylindre réversible peut fonctionner avec sa clé après une tentative d’effraction et la casse du panneton. Bref, fortes d’un contenu marketing véhiculant des promesses percutantes (brevet, certification A2P 1 à 3 étoiles…) qui dépassent le simple rapport qualité-prix, ces MDD attaquent des cibles haut de gamme ainsi que des marchés innovants jusque-là laissés aux seules marques nationales. Au Forum du Bâtiment ne s’en cache pas : « Aujourd’hui, Heraclès se positionne clairement en tant que fabricant créé pour et par des professionnels », affirme Vladimir Stanisic. Une prétention qui s’appuie sur d’excellents résultats : l’enseigne a réalisé 20 % de son chiffre d’affaires en 2011 avec Heraclès, soit 10 millions d’euros. Conséquence, la concurrence va s’en trouver profondément bouleversée : d’indirecte, axée sur des segments de marché distincts, elle devient frontale en se nourrissant de part et d’autre du même esprit marketing, fait de segmentation, de ciblage, de positionnement différenciateur et de valeur ajoutée.
