Depuis près de trois ans, la Générale des eaux a regroupé sous une bannière unique ses activités dans la maison individuelle. Maisons individuelles SA gère ainsi aujourd'hui une dizaine de marques - trois nationales et cinq grandes régionales - et occupe la première place du secteur. Le groupe présidé par Roland Germain a réalisé, en 1996, 4 348 ventes et livré 2 931 maisons pour un chiffre d'affaires de 1,22 milliard de francs. A la fin juin, la structure avait renoué avec les bénéfices pour la première fois de son histoire et l'exercice 1997 se soldera par un excédent.
Etre un grand groupe dans la maison individuelle en diffus est une gageure. « Nous avons opté pour une très forte décentralisation », explique Michel Vacher, directeur du développement. Une quinzaine de personnes travaillent au siège, à Rueil-Malmaison, sur les 1 200 collaborateurs que compte le groupe. Pour coller au mieux à la demande, au niveau local, il a opté pour une stratégie multimarques.
C'est ainsi qu'au niveau national, Maison Phénix, Maison familiale et Maison Catherine Mamet se partagent trois segments du marché.
Maison Phénix, qui réalise environ 40 % du chiffre d'affaires de M.I. SA, s'adresse aux primo-accédants et propose des modèles allant de 300 à 420 000 francs (1). C'est la marque privilégiée par les bénéficiaires du prêt à taux zéro, un produit dont elle a tiré partie (ventes en hausse de 12 % en 1996). Cette clientèle modeste est composée souvent de locataires d'HLM ne disposant que d'un faible apport personnel. En région parisienne, elle achète en troisième couronne sur des terrains de 300 à 400 mètres carrés (parfois 200) pour une mise de fonds de 700 000 à 800 000 francs TTC. Maison Phénix réalise un tiers de son chiffre d'affaires dans le Nord, un tiers en Ile-de-France et un tiers en Paca.
En milieu de gamme, Maison familiale a retrouvé la vocation à l'origine de sa dénomination. Elle réalise 30 % du chiffre d'affaires de M.I. SA, avec des produits allant de 400 000 à 650 000 francs, et a vu ses ventes progresser de 10 % en 1996. En terme de produit, le groupe joue la carte du « traditionnel chaleureux ». La clientèle est plus aisée (cadres actifs, 35-40 ans), sensible à l'environnement de la maison. En région parisienne, elle réussit à acheter en deuxième couronne, au sud, au nord et à l'est de la capitale.
Après quelques hésitations, le groupe a décidé de conserver la marque Catherine Mamet, compte tenu de sa bonne notoriété, tout en la repositionnant vigoureusement sur le haut de gamme (des maisons allant de 500 000 à un million de francs) et en choisissant un nouveau slogan, évocateur : « la maison de vos exigences ». Maison Catherine Mamet représente actuellement 15 % du chiffre d'affaires et l'objectif est de la faire monter autour de 20 %. De nouvelles méthodes de vente, basées sur cinq lignes de produits (maisons de maître, de plain-pied, à combles...), sont adoptées, le groupe utilisant les images virtuelles en trois dimensions.
PHOTO : Maisons individuelles SA gère trois marques nationales et cinq grandes régionales.
