Les marchés du parquet et du sol stratifié sont matures, avec des volumes de vente qui ont atteint un palier et varient surtout selon la conjoncture. Les évolutions techniques se font rares, et sont très vite intégrées par les fabricants (voir partie Tendances page 21). Il est donc difficile de se démarquer. Parquets et stratifiés doivent aussi compter avec la concurrence de la lame PVC, qui a bénéficié d’importantes améliorations de son rendu esthétique, surtout sur les aspects bois. Les fabricants misent donc beaucoup sur l’amélioration de l’esthétique de leurs produits. Par exemple, sur les stratifiés, avec le principe de visuel synchrone où le grainage de l’overlay suit l’impression pour renforcer l’imitation du bois. Le suivi des tendances devient donc primoridal. « Sur les 80 décors que nous proposons, nous en renouvelons entre quinze et vingt tous les ans afin de suivre les goûts des consommateurs », explique Aline Wurcker, responsable marketing chez EPI Flooring. La plupart des industriels ont une équipe interne chargée de décrypter les futures tendances. Et les fabricants de stratifiés travaillent aussi en étroite collaboration avec les imprimeurs qui eux aussi suivent l’évolution des goûts des consommateurs. Tous les industriels observent ce modèle, car il est indispensable de proposer des visuels dans l’air du temps. Mais au bout du compte, cette situation entraîne une grande homogénéité de l’offre. Ce qui oblige les industriels à trouver d’autres moyens pour se démarquer.
S’affranchir des imprimeurs
Pour proposer des visuels différents, le fabricant de parquets et de stratifiés Meister cherche à s’émanciper de l’intermédiaire des imprimeurs. « Les industriels sont très dépendants des imprimeurs. Ils viennent nous voir avec une liste de visuels, qu’ils proposent aussi à nos concurrents, explique Louis Huc, directeur commercial France, et comme il n’y a que trois gros imprimeurs en Europe, il n’y a pas une foule de possibilités. » Et si un fabricant souhaite une exclusivité, il doit la payer. Meister vient donc d’investir dans l’achat d’une imprimante. « Elle nous permet d’être beaucoup plus réactif, de suivre les tendances plus rapidement, et de faire des visuels uniques », se réjouit le directeur commercial. La société Egger s’est fait la même réflexion. Elle a investi en 2007 plus de 300 M€ dans deux lignes de production à impression directe. « Cette technique nous permet de travailler sur les décors continus entre les lames, directement sur le panneau support, ce qui ajoute de l’authenticité à nos produits », détaille Michel Schultz, directeur commercial chez Egger. En 2013, le fabricant décline cette technique avec Floorline Superior, une gamme orientée premium.
Une offre produits toujours plus ciblée
Certains fabricants ont fait le choix de travailler l’organisation de leur offre pour mieux coller aux besoins du marché. Dans son approche commerciale par segments, Tarkett propose d’un côté une offre Habitat riche de plus de 200 références. Et de l’autre, le fabricant conçoit des gammes plus restreintes pour des usages très ciblés. En avril prochain, le fabricant renouvelle ainsi deux collections de son offre sols stratifiés : la promotion privée et le commerce/hôtellerie. « En promotion privée, nous lançons une gamme courte de dix visuels, assez intemporelle et classique avec du chêne, du grisé, décrit Clémentine Manteau, chef de marché habitat et tertiaire. Pour le commerce, nous proposons une gamme plus large de vingt décors exclusifs, avec plus de caractère, des aspects très vieillis, très structurés. » Si la segmentation permet de proposer des produits adaptés aux publics visés, d’autres industriels vont encore plus loin en s’orientant dans la voie du sur-mesure, comme Design Parquet. « Notre marque de fabrique, c’est l’ultra-flexibilité. Que ce soit en termes de produits, de finitions, de volumes, nous pouvons répondre à toutes les demandes sous deux à trois semaines », assure Yves Panaget. Pour répondre aux commandes, l’entreprise stocke les produits bruts dans son usine et effectue les finitions en fonction des commandes. Mais une telle flexibilité a un coût, qui oblige la société à n’être présente que sur le haut de gamme.
Des délais de livraison ramenés sous sept jours
Un service apparaît comme fondamental, celui de la disponibilité des produits et de la rapidité des livraisons. La plupart des fournisseurs affichent des délais inférieurs à sept jours. « C’est un point clé du développement d’Egger, des investissements dans des plates-formes logistiques ont été effectués il y a trois ans pour nous permettre d’assurer un service fiable », assure son directeur commercial, Michel Schultz. Améliorer le service aux négociants passe aussi par réduire le niveau minimum de quantités livrées. Le fabricant de stratifié Kronospan propose désormais un service cinq tonnes, alors qu’auparavant il fallait commander un camion complet. Tarkett a choisi d’appuyer sa démarche de service sur le plan de vente de ses clients et leurs possibilités de stockage. La société propose à ses clients distributeurs des outils marketing personnalisés sous leur marque. Le négociant y affiche ce qu’il propose en agence. « Cela nous permet d’avoir une vision très en amont des demandes, et de développer une politique de stockage avec le négociant », explique Clémentine Manteau. Les services ne se résument pas à la livraison. Meister a une équipe de sept personnes dédiée à l’organisation de showroom chez les clients négociants. « Nous nous adaptons aux caractéristiques et aux demandes des négociants, en proposant de réorganiser des espaces complets, des petits remodelings, et des shop-in-shop », explique Louis Huc. Les industriels proposent aussi des services directement à leurs clients poseurs. Assistance technique jusque sur le chantier, formations, envois d’échantillons et de meubles quand le poseur dispose d’un mini-showroom. Car si les services aux distributeurs sont indispensables, il ne faut pas oublier que 62 % des artisans et entreprises de pose déclarent se fournir directement auprès des fabricants (voir page 22).
