Au moment même où les entreprises investissaient fortement, le marché de la PAC air/eau s’est retourné sous l’effet d’une série de vents contraires. Or, industriels et distributeurs avaient stocké à tout-va, échaudés par la pénurie de 2008. Le goulet d’étranglement, renforcé par la rationalisation des plans de vente distributeurs, a été terrible pour les entreprises.
Cependant, les industriels croient encore fermement que la PAC air/eau peut être un marché de masse. Pour relancer la demande, ils renforcent leur stratégie sur deux axes étroitement liés : la performance des installations et leur coût, positionnant comme pivot de cette politique, l’installateur.
En effet, autant que la qualité des machines, ce sont le dimensionnement de l’installation, le choix des équipements, leur pose et leur entretien qui sont les clés de la performance et donc du succès des PAC. Aussi, de nombreuses entreprises poursuivent leurs efforts pour élever le niveau de compétence des installateurs. « La formation est un élément essentiel de ce marché », résume Christophe Mutz, directeur corporate et planning stratégique de Daikin France. Ainsi, Daikin forme 2 000 personnes par an. Atlantic travaille avec 5 000 stagiaires par an dans douze centres. Ciat, qui accueille un millier de professionnels par an dans son usine de Culoz, va ouvrir deux espaces de formation en Ile-de-France et dans le Sud-Ouest. De Dietrich aligne sept centres de formation. Airwell a déjà formé 500 personnes en 2010 dans son nouveau centre de Pons…
Cette stratégie semble déjà porter ses fruits. En effet, Qualit’ENR avait labellisé QualiPAC 1 221 entreprises au 31 décembre 2010 et audité 40 % d’entre elles. « 86 % des chantiers visités ont donné des résultats d’installation excellents ou satisfaisants », révèle Francky Boisseau, directeur de la communication de Qualit’ENR. « C’est bien au-dessus de la moyenne des labels lors de la première année d’audit. »
Outre la formation, les industriels déploient leurs services d’accompagnement sur l’avant-vente. Chez des spécialistes, comme AJTech, bureau d’étude et hot-line répondent aux questions des installateurs. Sur l’après-vente également, des industriels comme Technibel accompagnent la mise en service des installations avec des garanties étendues. Autre piste suivie par les entreprises pour améliorer le travail des installateurs : proposer des produits simplifiés. C’est le point fort d’Atlantic qui, dès l’origine, a conçu son offre pour les chauffagistes. « Nos clients historiques retrouvent leur univers, leurs repères, un maximum de composants similaires », explique Eric Bataille, directeur marketing PAC et ventilation d’Atlantic. La plupart des chaudiéristes suivent le même raisonnement avec la volonté de développer des solutions de type plug & play. Certains ont travaillé des solutions monoblocs, comme De Dietrich, pour éviter aux artisans la gestion des fluides frigorifiques. Le groupe Vaillant a suivi cette voie et développé un boîtier de gestion simple, avec des schémas d’installation hydrauliques et électriques qui guident l’installateur sous forme de check-list. « Notre boîtier facilite également la gestion des pannes avec un autodiagnostic et un historique », souligne Nicolas Legros, chef de produit PAC et systèmes hybrides chez Saunier Duval. La question de l’entretien devrait d’ailleurs prendre de l’ampleur puisqu’un projet européen veut imposer un contrôle annuel des installations.
Cette volonté de simplifier la pose n’est pas l’apanage des généralistes. Les entreprises issues de la climatisation ont la même problématique avec leurs clients maîtrisant peu l’hydraulique. Et les spécialistes comme Ciat ou AJTech suivent le même raisonnement. « Nous allons proposer un kit de raccordement très simple à installer », annonce Stéphane Benito, directeur marketing et commercial d’AJTech. « En plus, en réduisant le temps d’installation, nous agissons aussi sur le coût final de la PAC. C’est fondamental : le positionnement prix de la PAC doit changer. »
C’est le deuxième enjeu du marché. Bien que certains s’en défendent, l’existence de crédits d’impôt n’a pas favorisé une gestion tenue des tarifs. Or la crise impose à la filière une analyse de la chaîne de valeur pour rendre la PAC air/eau plus compétitive. Ce qui fait dire à Denis Mondo, chef de marché génie climatique et EnR de Sonepar : « L’industriel qui arrivera avec des prix plus tenus sur des machines simples et de faibles puissances adaptées à la RT 2012 aura un avantage certain. » Les prix industriels ont déjà baissé d’environ 10 % par rapport à 2007. Certains négociants ont réduit leurs marges en 2010 pour épurer leurs stocks. Et, avec l’expérience accumulée, les artisans maîtrisent mieux ces chantiers, affinant au plus juste leurs devis. Cette stratégie doit rendre plus attractif le retour sur investissement du particulier même sans crédit d’impôt !
Par ailleurs, certains explorent le terrain des solutions de financement dédiées aux particuliers. Ainsi Technibel a-t-il été le premier industriel à proposer en septembre 2010 un prêt « EcoPAC » en partenariat avec la banque Solfea et GDF Suez.
Le grand public s’impose donc aux fabricants comme une cible à mieux cerner et informer. Selon l’Afpac, dans 80 % des cas c’est le particulier qui est demandeur d’une solution PAC. D’où l’importance de redorer son image et de guider le client dans son choix. Au printemps 2011, l’Afpac présentera une vaste campagne de communication pour l’été. Mais Airwell a déjà pris les devants avec une campagne radio en janvier 2011 et nombres d’entreprises peaufinent leur site Internet, première source de renseignements pour le public.
