Dans un tissu industriel très hexagonal, le marché de la porte d’entrée est en train de connaître une mutation en douceur. C’est en tous les cas, le sentiment de Pascal Hery, directeur commercial et marketing de Caib : « Le marché est en train de muer notamment en ce qui concerne la distribution des produits de menuiserie. Ainsi, nous assistons de plus en plus à l’arrivée de distributeurs hybrides hyperspécialistes. » Une évolution qui est aussi due à des demandes de clients différentes mais aussi à une réglementation qui évolue et oblige les industriels à s’adapter. Pour Eric Chalançon, directeur commercial du groupe Cetih : « Il faut avant tout que la communication autour de la porte soit bien faite. Il faut informer le client sur les performances thermiques de celle-ci, sur son impact environnemental. » Le potentiel sur ce marché est très important, notamment en rénovation, ce qui explique l’arrivée sur le marché de nouveaux acteurs. Ainsi Thierry Delaume, chef de groupe marketing porte d’Assa Abloy, reconnaît « être venu sur le marché de la porte d’entrée pour compléter notre gamme ; ceci en privilégiant une gamme correspondant à notre image, c’est-à-dire la sécurité ». L’image qui est un élément essentiel sur le marché de la porte car il s’agit d’un produit qui a évolué avec le temps dans son appréhension par le client. Un constat que fait Pascal Hery : « Nous ne sommes plus sur un élément qui sert uniquement à fermer la maison. La porte d’entrée a pris une importance décorative aussi bien à l’intérieur qu’à l’extérieur de l’habitat. »
La certification comme garde-fou
Une évolution qui implique de la part du prescripteur, qui est le plus souvent le particulier (et en général la femme), de se renseigner de manière plus pointue sur le sujet et de se montrer plus exigeant. C’est pourquoi, la filière dans son ensemble souhaite valoriser la porte d’entrée en agissant sur deux leviers essentiels : le service et la formation. La formation parce que devant l’évolution des produits, il est aujourd’hui nécessaire de faire le point et d’assister les poseurs et les distributeurs. Des poseurs qui maintenant ont le choix d’adhérer à une démarche de certification pose mise en place par l’UFME, attestant de leur savoir-faire sur la pose d’une porte d’entrée. Les industriels du secteur s’y impliquent réellement, comme l’indique Cyril Innocenti, directeur commercial du groupe Millet : « Nous poussons sur la certification pose en accompagnant nos clients sur le terrain. Ainsi, nous allons avec eux pour réaliser un audit et leur indiquer suite à un bilan ce qu’il faut faire évoluer dans leur fonctionnement pour pouvoir prétendre à cette certification. Les entreprises sont demandeuses et la RT 2012 oblige à ce gros travail de formation pour informer sur la conformité de nos produits à cette réglementation et sur la prise en compte du problème d’étanchéité à l’air. » « C’est aussi une manière efficace de se protéger des produits d’importation en associant non seulement un produit certifié mais aussi une mise en œuvre certifiée », précise Pascal Hery. Une qualification plus importante des entreprises de pose qui doit tirer tout le marché vers le haut, ajoute-t-il : « La demande est là en ce qui concerne la formation, nos plans de formations sont pleins jusqu’à la fin de l’année, les poseurs mais aussi les distributeurs ont compris l’enjeu. » Quant au service, il est clairement orienté vers l’aide au choix et le SAV. Thierry Delaume en convient : « Nous sommes obligés d’offrir un meilleur service global avec un suivi dans la formation, sur la technique, sur la visibilité du réseau. Le client attend une prestation globale avec du SAV, du dépannage… Ce que nous permet notre organisation en réseau pour la distribution de nos produits. »
Internet, outil indispensable
Une tendance confirmée par Eric Chalançon : « Il est important d’avoir un service à la hauteur, notamment dans le SAV mais aussi dans l’aide à la vente. Nous travaillons beaucoup sur les outils d’aide à la vente avec des systèmes de projection en taille réelle pour mieux voir en situation non seulement la porte mais aussi les éléments de quincaillerie qui la composent. » De plus, les sites Internet des fabricants sont incontournables dans leur stratégie marketing. Ainsi, Eric Chalançon avoue « envoyer plus de 1 000 catalogues par mois à des internautes. Nous avons en ligne une deuxième version de notre configurateur qui permet d’apporter une réponse à une dimension donnée. Il est essentiel d’appuyer le travail sur les nuanciers et la présentation des produits étant donné que la porte est un élément décoratif de la maison ». Le web fonctionne donc déjà comme un vendeur muet mais aussi comme un élément de comparaison. « Le site Internet ne peut plus se contenter d’apporter uniquement des informations techniques, remarque Pascal Hery. Il doit permettre le choix pour le particulier avant d’aller chez son distributeur. Il est primordial que le client qui cherche une porte d’entrée puisse, grâce à cet outil, avoir une fourchette de prix pour son projet. Cela lui évitera une déception trop importante lorsqu’il se rendra sur le lieu de vente. » Coller aux attentes et aux besoins des clients finaux, c’est réellement la stratégie industrielle mise en place par les principaux acteurs du secteur. Thierry Delaume croit à l’importance d’un positionnement clair sur le marché : « Nous avons décidé de faire uniquement du sur-mesure d’un point de vue dimensionnel. » L’heure n’est plus vraiment au généraliste qui souhaite faire un peu de tout. Les industriels ont une tendance à resserrer leur gamme, comme l’explique Eric Chalançon : « Nous souhaitons toujours mieux cibler le besoin client. Ainsi, en tant que spécialiste multi-matériaux, nous sommes en train de passer d’un catalogue de 220 modèles à 200. »
