Publiée en mai, l'étude conjointe de la Fédération des magasins de bricolage (FMB) et de l'association Industriels du nouvel habitat (Inoha) sur le marché de la GSB en 2023 est sans appel : après deux années « exceptionnelles », le marché a baissé de 1,4 %, avec un chiffre d'affaires inférieur à 24 Md€. Loin derrière les rayons plomberie (15 %) ou jardin (14 %), l'électricité, qui représente 5,5 % de l'activité globale (soit 1,25 Md€), était, selon le repère choisi, en baisse de 2 % par rapport à 2022 ou en hausse de 17 % par rapport à 2019.
Mouvements contraires
« L'électricité évolue dans la moyenne du marché du bricolage, explique Éric Flusin, responsable du pôle data services et appropriation de l'offre chez Inoha. Les dernières données de vente, constatées et validées en sorties de caisses - recueillies par la plate-forme Inodata sur 2 495 magasins - ne sont pas bonnes. Le chiffre d'affaires global s'inscrit en recul de 4,3 % sur un an glissant, ce qui s'explique compte tenu du contexte morose, de la crise du logement neuf et d'une météo instable. » La tendance négative s'accentue, puisque la baisse est de 4,7 % au premier semestre 2024.
Pourtant, la conjoncture n'a pas un impact identique sur toutes les familles de produits. Toujours selon Inodata, la principale famille - les gaines et câbles -, qui représente 42 % du total du rayon, a enregistré un recul de 6,3 % sur la période juin 2023-juin 2024. De l'autre côté, de petits segments connaissent une réelle croissance. C'est le cas, par exemple, de la sous-famille des piles et chargeurs, qui inclut le photovoltaïque, lequel, du haut de ses 60 M€, progresse de 2 % sur un an et de près de 20 % sur deux ans. De même pour la famille domotique, le segment alarme-vidéosurveillance (avec un chiffre d'affaires de 58 M€) évolue de 4,5 % sur un an (+ 15,7 % sur deux ans), et celui des détecteurs (31 M€) progresse de 5,5 % sur un an (et + 12 % sur deux ans).
Selon l'étude de la FMB-Inoha, 4 groupes concentrent 93 % du marché du bricolage, au premier rang desquels on trouve Adeo, propriétaire de Leroy Merlin, qui représente à lui seul 39 % du chiffre d'affaires total en 2023, à 9,4 Md€. Selon Quentin Dauchez, responsable de l'offre chantier électrique de Leroy Merlin, le matériel électrique, qui génère environ 3 % du chiffre d'affaires de l'enseigne, recouvre notamment les tableaux électriques, l'IR-VE, les gaines et câbles, l'appareillage et le photovoltaïque. Et de relever que « le pôle électrique n'a pas beaucoup évolué en dix ans, mais c'est la révolution avec l'IRVE et le photovoltaïque, qui nécessitent des nouvelles installations chez les clients, et donc des nouvelles façons de vendre pour nous ».
Des recherches ciblées
Pour aborder ces leviers de croissance, Leroy Merlin articule sa stratégie sur plusieurs niveaux, comme Quentin Dauchez le précise : « Sur le métier de l'IRVE et des panneaux solaires, nous proposons de la vente de produits basée sur notre modèle historique (produits à emporter et à poser soi-même). Ces produits peuvent être aussi posés par nos artisans partenaires, comme les entreprises locales, qui disposent des certifications adéquates, comme QualiPV et RGE pour le photovoltaïque, ou via des partenariats nationaux qui couvrent tous nos magasins comme Kbane et Voltalia pour le photovoltaïque. » Pour l'IRVE, l'enseigne nordiste a établi un partenariat d'installation de bornes de recharge avec Mobilize Power Solutions, filiale du groupe Renault.
L'étude des recherches en ligne des consommateurs (Inodata-Trajaan), qui porte notamment sur des mots-clés saisis sur Google, vient conforter cette stratégie sur l'IRVE. En effet, dans le rayon électricité, ce sont les bornes de recharge électrique qui sont en tête des recherches ! Éric Flusin en est persuadé, « tout ne se concrétise pas forcément par un acte d'achat, mais cela permet de préfigurer le marché de demain ».
