Présentée le 11 février à Lyon aux adhérents France Matériaux et aux partenaires industriels, la nouvelle identité visuelle du groupement d’indépendants du négoce matériaux n’est pas qu’un simple toilettage du logo. C’est en fait, dix ans après la création de la centrale basée à La Motte-Servolex (73), le lancement d’une enseigne nationale commune, destinée à habiller les 169 points de vente aujourd’hui fédérés en quatre groupements de dimension régionale. La nouvelle identité décline les trois couleurs bleu, blanc et rouge qui étaient déjà présentes sur le logo précédent. Elle est assortie d’une signature « Construire et rénover pro » qui sera aussi l’axe principal de communication.
Des outils clés en main pour les adhérents
Le lancement de l’enseigne est également l’occasion pour France Matériaux de revoir son organisation. De coopérative, la structure devient société anonyme. La possibilité sera désormais ouverte à des indépendants d’adhérer directement à l’enseigne. Pour le reste, les principes de fonctionnement retenus il y a dix ans restent inchangés, notamment le maintien de faibles coûts de fonctionnement pour la centrale d’achats et le versement intégral des remises arrière.
« Nous sommes avant tout une société de services qui doit s’adapter en permanence à de nombreux changements à tous les niveaux : juridiques, sociaux, logistiques, environnementaux et autres, souligne Michel Souvignet, responsable des achats de France Matériaux. En effet, la complexité des différentes réglementations ne cesse de s’accroître en même temps que les enjeux commerciaux. Aujourd’hui et dans les années à venir, nous devrons faire face à deux défis : une partie de notre clientèle est et sera de plus en plus pointue, une autre partie, par manque d’information ou de formation, réclame un soutien au quotidien de plus en plus important. » Le passage sous enseigne commune est ainsi l’occasion de tenter de répondre à ces enjeux via une dynamisation de l’animation commerciale et de la communication. France Matériaux vient de lancer son intranet pour la communication interne, et développe de nouveaux outils clés en main. Deux magazines seront publiés deux fois par an, l’un interne (Equipe Pro) diffusé à 1 000 exemplaires auprès des collaborateurs des adhérents, l’autre externe (Actu Pro) dont les 15 000 exemplaires viseront la clientèle professionnelle des négoces. Les catalogues cadeaux vont également être harmonisés. En matière d’animation commerciale, l’effort est particulièrement marqué sur la création de trois opérations communes : une centrée sur les prix (deux fois par an pendant un mois), une autre sur la sélection produits (d’avril à mai), et enfin une semaine festive pour les pros, impliquant les fournisseurs et organisée simultanément sur tous les points de vente (à l’été ou l’automne). « Outre l’intérêt du groupement en terme de volume d’achats, ces opérations nous permettront d’obtenir un impact médiatique plus fort et de mieux faire connaître nos négoces », indique Bernard Bilhac, cogérant de France Matériaux.
Côté produits, le choix de ne pas développer de MDD pour l’instant demeure. La politique d’achat de France Matériaux s’articule autour de fournisseurs partenaires, avec des conditions particulières lors des opérations commerciales. Les animateurs de la nouvelle enseigne insistent aussi sur l’importance de privilégier des produits fabriqués sur le territoire national. « Ce n’est pas un gros mot que de parler de patriotisme économique. Ce n’est pas un dogme, c’est une stratégie payante à moyen et à long terme. Nous devons assurer aussi chez les industriels la défense des indépendants performants », indique Michel Souvignet. Le responsable des achats France Matériaux estime que face aux groupes de distribution intégrés, les groupements constituent l’avenir des négoces indépendants. « Mais attention à ne pas aller trop loin ! Il faudra aussi savoir parfois si on accepte de cohabiter ou de se faire concurrence. Nous devrons aussi convaincre quelques groupes, groupements ou négoces de nous rejoindre, soit au niveau de CMEM, soit de préférence au niveau de France Matériaux, afin d’augmenter nos parts de marché. »
