Désormais, l'engagement écologique se montre et s'affirme. C'est une réalité du marché réglementée et incitée, en attendant la phase sanction. Alors, Grenelle de l'environnement oblige, « les maîtres d'ouvrage ont des préoccupations sur la performance énergétique globale et l'analyse du cycle de vie des matériaux, indique Rachel Denis-Lucas, directrice commerciale de Denis Matériaux. Nos clients sont aujourd'hui en prise avec un marché et des clients. Ils doivent apporter des réponses ». La preuve : toute la filière s'organise pour s'adapter à l'éco-construction. Que ce soit au niveau des syndicats professionnels qui labellisent les entreprises pour rendre leur éco-engagement visible. Et bien sûr, des industriels. « Il existe une vraie attente, constate Cécile Roland, responsable communication chez VM Zinc. Le marché du bâtiment évolue très vite, le choix s'élargit en termes de solutions. Il faut donc apporter une information précise sur l'environnement pour rester dans la course. » D'où la nécessaire diffusion d'éco-documentations pour vulgariser des réglementations nombreuses, complexes et pas toujours assimilées, et apporter les réponses en termes de produits et solutions pour atteindre la performance énergétique globale. Mais pas n'importe comment.
Une information ciblée
« Nous sommes au démarrage pour l'instant de cette préoccupation environnementale, rappelle Benoît Lefèvre, responsable marketing clients, produits et systèmes chez Isover. Parce que c'est facile, il y a toujours clairement un risque d'effet de mode, de greenwashing. » Soit la tentation de transmettre au public des informations erronées pour apparaître socialement ou « environnementalement » responsable. En clair, s'habiller en vert écolo alors que la démarche de l'entreprise n'a rien à voir avec la protection de l'environnement. De plus, parce que les enjeux environnementaux se situent à plusieurs niveaux et face à différents publics, une communication ciblée doit être mise en place. Pour informer les maîtres d'ouvrage sur les produits et solutions s'inscrivant dans une démarche HQE®, pour aider les constructeurs à décrypter l'incontournable conception de la maison estampillée BBC-Effinergie, pour apporter les solutions et systèmes les plus performants sur le plan énergétique aux entreprises. « Parce que ce sont des mouvements qu'il fallait enclencher dont l'enjeu relève de la responsabilité sociale et environnementale, nous avons mis en place différents types de supports papier ou sur internet », explique Cécile Roland de VM Zinc. Mais pour garantir la validité des éco-documentations, elles doivent s'appuyer sur des informations tangibles pour ne pas se délaver au greenwashing.
FDES : la référence
La réponse environnementale aujourd'hui dans le bâtiment ? Ce sont les fiches de déclarations environnementales et sanitaires (FDES). Contre la tentation d'une écologie déguisée et mercantile, « et malgré tout, parce que le sujet de fond est assez complexe, confie Benoît Lefèvre. Les FDES permettent d'avoir un discours certifié par les organismes extérieurs ». Chez VM Zinc, également inscrit dans un processus actif d'édition de FDES, Cécile Roland appuie. « Conformes à la norme NF P 01-010, elles sont presque de l'ordre de l'Avis technique. Parce qu'il y a besoin d'informations utiles et d'outils efficaces, le reste de la communication est nécessaire mais insuffisant. » FDES, l'éco-documentation par excellence ? Certes. Mais il reste un problème : elles sont compliquées à lire et donc à comprendre. « Si c'est la base de tous nos argumentaires environnementaux, c'est l'analyse du cycle de vie qui va devenir l'instrument de mesure car il est compréhensible par tous. Quantifier l'impact environnemental d'un produit, c'est une vision objective », continue Benoît Lefèvre. L'idée étant de mettre en place des images fortes qui vont appuyer les étapes environnementales. « Il faut une approche ludique de l'analyse du cycle de vie, parce qu'elle doit aussi toucher l'utilisateur final. » Toujours plus demandeur, et de fait prescripteur.
Des hommes de l'éco-construction
Alors, sensibiliser aux éco-documentations doit aussi rimer avec formation. Pas question de se retrouver face à un client sans pouvoir lui apporter de réponses. C'est la stratégie mise en place par Gedimat, « en plus de notre catalogue dédié à l'éco-construction, nous apportons de la formation à nos adhérents ainsi qu'à leurs équipes. Nous avons d'ailleurs constaté qu'ils formaient eux-mêmes de plus en plus d'hommes de l'éco-construction », révèle Pascal Babis, responsable commercial chez Gedimat. Un accompagnement nécessaire pour répondre aux attentes de leurs clients, « car ils sont eux-mêmes très informés par Internet ou les magazines spécialisés ». Et cette stratégie va même plus loin. Elle rejoint un objectif de performance de l'entreprise. « Au travers de notre catalogue sur l'éco-construction, nous nous positionnons sur ce marché en tant que précurseur, et dans un contexte difficile, c'est un moyen pour diversifier notre chiffre d'affaires et acquérir des parts de marché. » Mais cette démarche, à l'instar de Denis Matériaux qui l'a impulsée dès 2007, reste encore peu diffusée par le négoce. Pourtant, l'enjeu est de taille. « Hormis la responsabilité sociale, mettre en place une démarche environnementale certifiée et visible notamment au travers d'éco-documentations, permet dans des périodes noires de créer un projet d'entreprise, plutôt que d'avoir des indicateurs en baisse », rappelle Jérôme Frenay, fondateur et directeur général de Naturine. Les éco-documentations deviennent alors aussi un excellent moyen pour se démarquer face à la concurrence.
