Surtout ne pas abîmer un marché porteur d’espoir et de croissance. C’est sans doute l’objectif premier des industriels du secteur. Pour y parvenir, il a tout d’abord fallu convaincre de l’intérêt de la solution ITE dans la recherche de l’efficacité énergétique. Deuxième étape, « la politique de services », remarque Damien Nowak, chef de marché ITE chez Weber. « Nous avons donc clairement fait le choix à travers notre réseau Webertherm, qui regroupe environ 400 entreprises, de mettre en place des formations techniques commerciales. » Une politique de formation que tous les principaux industriels ont enclenchée afin d’amener les applicateurs vers des qualifications reconnues, notamment par les assurances.
Une évolution qu’Annabelle Vounatsos, chargée d’études marketing chez TBC, a constaté : « Les applicateurs ont été formés en grand nombre ces dernières années, afin de leur permettre d’accéder à des qualifications. Nous avons noté une progression sur Qualibat de 30 % en deux ans. » En parallèle de cet effort de formation et de qualification bien pris en compte par les applicateurs, la gestion des points singuliers est devenue un fort enjeu pour les industriels qui multiplient les solutions permettant de faciliter la mise en œuvre de leur produit en conformité avec les exigences d’efficacité énergétique. L’offre d’accessoires est donc beaucoup plus importante. Jean-Christophe Rozé, chef de produit façade ITE du groupe Tollens, en explique la nécessité : « Sur une façade, il y a de nombreux éléments qui doivent être déportés comme des descendes d’eau, des volets, des spots lumineux… Tous ces éléments peuvent être sources de ponts thermiques et doivent donc être traités de manière très professionnelle et très technique. »
Autre tendance forte des stratégies des fabricants : l’adaptation de l’offre à des contraintes réglementaires de plus en plus importantes, notamment au niveau de la sécurité incendie. Ce segment de marché fait donc l’unanimité aujourd’hui. Philippe Cointet, responsable technique de Zolpan, précise : « Nous développons une offre à base de laine de roche pour répondre de manière efficace aux risques d’incendie. » Cette recherche est devenue « une nécessité de par l’évolution des systèmes », note Jean-Christophe Rozé, car « avec l’ITE , nous avons plus de facilité à avoir un bon bilan thermique de la façade avec une résistance thermique qui s’accroît. Cette évolution va de pair avec une augmentation des épaisseurs d’isolants rapportés en façade, et donc une augmentation de la masse des produits combustibles. Devant les nouvelles règles sur la sécurité incendie, nous avons développé un enduit mince sur isolant à base de laine de roche ayant un comportement A2s1d0 (équivalent M0). Une solution technique qui répond à tous les types d’ouvrage existants sur le marché. »
Accompagner tous les clients
D’autres enjeux existent, notamment sur le marché de la rénovation qui dispose d’un potentiel structurel très important quand le neuf va, lui, être fortement boosté par la RT 2012. Jean-Christophe Rozé rappelle que « la rénovation est l’enjeu principal avec 800 000 logements à rénover d’ici à 2020 dans les bâtiments sociaux ». La maison individuelle ne doit pas être négligée pour autant et les fabricants ont compris que le particulier pouvait aussi être un prescripteur efficace sur le marché, étant de plus en plus informé sur les techniques. La solution sous enduit présente pour ce particulier l’avantage de ne pas changer fondamentalement l’aspect de sa façade. ParexLanko mise beaucoup sur ce segment de marché avec « une stratégie spécifique vers le particulier prescripteur, explique Laurent Goetgheluck, chef de marché ITE ParexLanko. Nous avons mis en place un site Internet - www.renover-ma-maison.fr - qui présente nos solutions ITE. Sur le site, l’internaute peut, s’il le désire, faire une demande de devis qualifié. Ceci entrant dans le cadre du carré des experts ITE que nous avons créé en partenariat avec nos clients. Avantage pour les applicateurs : nous leur apportons gratuitement un volant d’affaires déjà qualifiées. » Internet constitue un outil formidable de séduction du particulier qui lui permet de se projeter sur le résultat final de sa propre façade. Ainsi Jean-Christophe Rozé se félicite d’avoir « un outil à disposition avec le site colordesignoffer qui propose de décorer sa façade selon une palette déterminée ». Anne-Séverine Consalès, directrice études et conseil de TBC, remarque d’ailleurs que « les fabricants ont largement investi pour aider les consommateurs à choisir ». Mais le travail d’accompagnement réalisé par les industriels ne se limite pas aux particuliers bien au contraire. Un gros travail est réalisé au quotidien auprès des applicateurs et des distributeurs en leur fournissant une palette large d’aides à la vente afin de développer le marché et de l’expliquer. Pour Laurent Goetgheluck, « ces outils sont indispensables car il est primordial que le négoce puisse faire un travail de pédagogie sur les solutions ITE », De même, Jean-Christophe Rozé insiste sur le travail de préconisation : « Nous accompagnons nos clients vers l’ITE avec des préconisations précises pour chaque chantier. C’est très important d’être en accompagnement des entreprises qui débutent sur l’ITE. Cela nous permet d’appuyer sur les points de vigilance normatifs et de mise en œuvre afin que le chantier soit pérenne. Nous remettons à notre client un document de préconisation technique d’une vingtaine de pages et sur lequel il va pouvoir s’appuyer. »
