Arrivé dans l'Hexagone en 1981, le fabricant allemand d'échafaudages Layher s'est fait une réputation dans le monde de l'industrie et des monuments historiques avec un positionnement haut de gamme. Aujourd'hui, son chiffre d'affaires de 82M€ (50% dans la vente directe, 50% dans la location, via neuf agences régionales) est essentiellement réalisé auprès de grandes entreprises. Aussi, pour progresser encore, l'industriel doit-il trouver des relais de croissance. "Nous défendons bien sûr nos parts de marché sur nos segments traditionnels", explique Eric Limasset, président de Layher France. "Mais notre croissance dans l'avenir se fera sur le second oeuvre, via les revendeurs."
Pour toucher ce monde de l'artisanat et des entreprises de moins de 20 salariés, Layher France a dû définir une offre spécifique et entrer dans les points de vente des négociants, ainsi que les agences des loueurs généralistes de matériels. "Le catalogue a été adapté à la cible : échelles, escabeaux, tours roulantes aluminium, remorques, et un échafaudage -le Star- spécifiquement conçu pour celle-ci", détaille Christophe Zoïs, responsable Réseau Revendeurs de Layher France. "Mais toujours avec un positionnement très qualitatif alors que nous allons sur un marché très bataillé sur les prix et tiré vers le bas."
Etre un outil de différenciation pour le négoce
La marque se place donc en offre alternative, comme un élément de différenciation pour des négociants qui recherchent ce genre de positionnement. "Nous ne cherchons pas à être présent chez tout le monde, mais à avoir une bonne répartition géographique sur tout le territoire. Nous ciblons autant les loueurs généralistes -Kiloutou par exemple-, que les négociants quincailliers, ceux de la fourniture industrielle, les négoces matériaux multi-spécialistes, les négoces finition/peinture", précise Christophe Zoïs. Ce segment de la peinture serait d'ailleurs le premier débouché en volume (plus de 45%), suivi par le gros oeuvre (25%) selon Layher France.
Pour convaincre, la marque met en avant sa réacticité, grâce à ses agences locales qui ont du stock et à leur 20 commerciaux qui peuvent accompagner les clients sur les chantiers. "Le service n'est pas dissocié du produit dans la culture d'entreprise de Layher", insiste Marc Renard, directeur commercial de Layher France, en présentant les services de formations, le bureau d'études, l'application pour téléphone mobile... La marque espère aussi beaucoup de l'accord signé en septembre 2012 avec la Capeb et sa structure Iris-ST. Remises spécifiques, assistance des artisans, sensibilisation à la sécurité via les femmes des artisans font partis de l'accord. De même que la conception d'une solution spécifique pour les plâtriers qui sera présentée à Nantes en Juin lors des journées nationales de la Capeb. L'objectif est de séduire les clients finaux pour faire remonter la demande chez les négociants. Une stratégie qui a déjà séduite une vingtaine de points de vente.
