Les difficultés ne ralentissent pas les ardeurs des acteurs de la distribution électrique. Ainsi, Patrick Salvadori, Président de Sonepar Région Europe du Sud et Directeur Général de Sonepar France, affirme : « Nous anticipons une année 2013 difficile mais ce n’est pas pour autant que nous allons nous arrêter de faire grandir nos réseaux de vente. » CEF poursuit aussi ses ouvertures avec une politique commerciale très agressive. Les indépendants paraissent également confiants : « La croissance de nos adhérents Électricité est supérieure à celle du marché, annonce Philippe de Béco, président du directoire de Socoda. Malgré les difficultés actuelles du secteur du bâtiment, je ne suis pas inquiet. » Une sérénité résumée par Bernard Donnadieu, patron d’Hyperelec et membre du groupement Siele : « Les indépendants ont leur place sur le marché. Nous sommes complémentaires des grands groupes. » Malgré tout, l’union fait la force, et les indépendants cherchent de plus en plus à adhérer aux groupements. Ces derniers pourraient être tentés par la création de super-centrales ou tout au moins de se rapprocher. Quid d’une alliance Siele et Partelec ? Et pourquoi pas avec Algorel ? En effet, le groupement du sanitaire-chauffage s’intéresse de près à l’électricité, comme la présence d’un stand Algorelec sur son salon en septembre l’illustre. Un intérêt confirmé par Patrice Guiraud, président d’Algorel : « C’est un nouvel axe de développement stratégique au sein du groupement. »
Il est vrai que la proximité du secteur avec le génie climatique s’est renforcée grâce aux thèmes de l’efficacité énergétique. Malgré les difficultés des certains marchés des EnR et les atermoiements de la RT 2012, « l’efficacité énergétique reste un axe très fort de croissance », confirme Patrick Salvadori. Ainsi, le groupe Sonepar a-t-il poursuivi le déploiement de sa stratégie de labellisation des points de vente sur le génie climatique, l’éclairage et l’industrie. « Entre nos points de vente généralistes, répondant aux besoins de nos clients électriciens sur des chantiers diffus à technicité modérée, et nos enseignes hyperspécialisées, comme 3C sur le génie climatique, il nous fallait un niveau intermédiaire d’agences capables d’accompagner les clients sur des chantiers plus complexes, et permettre ainsi aux électriciens d’entrer de plain-pied dans la dynamique du Grenelle de l’environnement. » Ce chantier a été achevé début 2012 avec un objectif dépassé d’une centaine d’agences labellisées Pôle Éco Conseil et Thermique Conseil. Autre symbole des investissements réalisés sur le génie climatique, ce secteur a pris en 2012 la deuxième place dans les ventes des adhérents Électricité de Socoda. « Nous avons clairement grappillé des parts de marché en chauffage et ventilation sur ce créneau », se félicite Philippe de Béco. Même son de cloche chez Rexel qui n’a pas hésité cette année à faire entrer pour la première fois dans son offre des chaudières gaz. « Le marché va vers les installations multi-énergies, avec notamment du gaz. Cela implique de la mesure et du pilotage, qui sont des cœurs de métier pour Rexel », justifie Patrick Berard, directeur général France et Europe du Sud de Rexel. L’offre est évidemment en première ligne pour gagner ce pari de l’efficacité énergétique. Le succès de la démarche BlueWay de Sonepar, qui « représente par exemple 10 % de notre offre éclairage », note Gaël Coullet, directeur des relations fournisseurs au marketing de Sonepar, confirme cet axe stratégique. Tous les acteurs se sont positionnés sur la sélection d’offres, un travail d’« ensembliers fonctionnels », selon l’expression de Patrick Berard, qui prend souvent la forme de catalogues, comme les différents guides édités par Socoda, ou de showrooms.
Toujours plus de services
Les services se sont également multipliés pour accompagner les clients. Ainsi Rexel a-t-il contractualisé avec des partenaires pour créer des packs tout-en-un sur le photovoltaïque, l’éolien, les pompes à chaleur. « Il s’agit de rassurer nos clients en facilitant les démarches administratives, le financement, la mise en service. Ils travaillent ainsi plus en confiance et ensuite nous sont plus fidèles », explique Patrick Berard. Ces services se traduisent aussi par des investissements sur Internet. Le site de Sonepar s’est enrichi d’outils comme des paniers types qui facilitent le choix des installateurs. « Ce sont des solutions guidées très appréciées, note François Chatin, directeur communication de Sonepar. Notre site est un outil facilitateur pour les clients. Dans certaines agences, Internet représente plus de 10 % des ventes et certains commerciaux font plus de 25 % de leur chiffre via les commandes web de leurs clients. » La formation des équipes a également été le grand chantier des distributeurs et pas seulement dans les grands groupes. Comme le souligne Bernard Donnadieu : « Actuellement, le plus important dans nos métiers c’est le choix et la formation des technico-commerciaux. Il ne faut pas considérer cela comme une charge mais comme un investissement fondamental. » Un avis partagé par Patrick Salvadori puisque la labellisation des agences s’est appuyée sur le tandem offre montée en compétence des équipes. « Si nous conservons une approche sérieuse sur les services et le niveau des offres techniques de nos agences, nous réussirons encore à croître, note-t-il. Bien sûr il faut être bon sur les prix, mais c’est par l’apport de valeur ajoutée à nos clients que nous capterons de la croissance. » La relation au client s’enrichit donc dans ce processus et la culture des agences évolue tout autant. « Oui, il y a un certain changement de culture dans les points de vente, explique Patrick Salvadori. Nous investissons d’ailleurs dans la formation des managers pour l’accompagner. Les agences sont amenées à avoir une meilleure compréhension de l’utilisateur final par exemple, pour traduire ces attentes en solutions complètes pour les clients installateurs. »
L’irruption du client final
Cette proximité avec les clients finaux est également une modification de fond dans le paysage de la distribution professionnelle. Ainsi Rexel a testé l’hiver dernier un site de mise en relation entre particuliers et installateurs (moninstallateurexpert.fr). « Cela a été tellement positif que nous poursuivons jusqu’au printemps 2013, relate Patrick Berard. Le taux de transformation est très intéressant. L’objectif est de stimuler la demande sur le chauffage, la climatisation et la pompe à chaleur. C’est un vecteur d’aide dans la démarche commerciale de nos clients et une expérience pleine d’enseignement pour nous. » Cette démarche incite également à ouvrir les showrooms aux clients finaux. « C’est aussi le rôle du négociant de rendre accessible et compréhensible au particulier certaines offres, notamment dans la domotique », affirme Philippe de Béco. Une domotique désormais étroitement associée à l’efficacité énergétique ainsi qu’aux défis du vieillissement de la population française. Sonepar va ainsi dupliquer sa démarche Blue Way sur ce segment, avec la création de Blue Way Mieux Vivre, sélection de solutions globales s’appuyant sur un réseau d’installateurs. Pour sa part, Socoda vient d’éditer un guide sur l’autonomie des PMR. Car, sur ce sujet aussi, il s’agit d’aider les électriciens « qui manquent souvent cruellement de formation », relate Damien Hasbroucq, directeur de Promotelec. L’ensemble de ces sujets stratégiques valide par ailleurs les investissements logistiques réalisés depuis dix ans par la distribution électrique. « Quand une agence Sonepar est labellisée, souligne Patrick Salvadori, son offre ‘‘experte’’ est élargie en qualité et quantité. La disponibilité sur celle-ci devient primordiale. »
