parmi les neuf membres que compte le SNIP (Syndicat national des industries du plâtre) trois acteurs, Placoplatre, Siniat (ex-Lafarge Plâtres) et Knauf Bâtiment prédominent. Ces leaders sont extracteurs et transformateurs de gypse (notamment en Ile-de-France et dans le sud de la France) et producteurs de plaques. Ce trio opère sur un marché de masse (90 % des projets de construction ou de rénovation de locaux font intervenir de la plaque de plâtre) alors que les autres industriels du plâtre travaillent principalement sur des marchés de niche, soit technique (c’est le cas notamment d’Extha, 100 salariés, spécialiste de la protection passive contre l’incendie) ou décorative, comme l’Atelier Sedap, spécialiste du moulage et de l’éclairage architectural. De même, la Plâtrière Vieujot (renommée Décosystème/plâtre.com) illustre la tradition parisienne du plâtre en façade et de la gypserie de prestige (moulage, stuc, etc.)
La plaque : prescription et système
Placoplatre (602 M€ de CA en 2011, 1 600 salariés) appartient à Saint-Gobain depuis son OPA sur BPB en 2005. Un épisode récent de cette industrie s’illustre par le rachat des activités plâtre de Lafarge (à 80 %) amorcé en juillet 2011 par le Belge Etex, maison mère d’Eternit, leader historique du fibre-ciment. Des synergies intéressantes sont mises en avant et une complémentarité entre les deux familles de matériaux, notamment en matière de filière sèche, dont Siniat ambitionne de devenir leader. Troisième poids lourd, Knauf, n° 1 du gypse en Europe mais troisième en France via sa filiale française Knauf Bâtiment. Il intervient aussi sur les marchés de l’isolation (polystyrène et polyuréthane, « Fibralith »). Une particularité du groupe allemand est d’être organisé en « business units » autonomes les unes par rapport aux autres (ainsi « Knauf Insulation » dans le domaine de la laine de verre est indépendant de Knauf Bâtiment). C’est ainsi qu’Isolava France est une émanation des activités belges de Knauf dans le domaine du plâtre (carreaux de plâtre et plaque de plâtre). Son offre est large et profonde, mais son organisation commerciale « light » (pas de démarche prescription). Le positionnement d’Isolava France peut se comparer à un autre acteur transfrontralier : Fassa Bortolo (firme italienne) dont la filiale est basée à Lyon. Les grandes marques développent au contraire une stratégie marketing orientée prescription. Les fabricants devancent les attentes des prescripteurs en lançant des produits correspondant à des niches de plus en plus fines. Exemple de cette hypersegmentation, Knauf lance une plaque sans plomb conçue pour les locaux radiologiques. Comme l’explique Jens Dupont, l’intérêt de se différencier sur le segment de l’hospitalier est de décrocher le marché pour l’ensemble d’un projet, y compris de plaques standards. Mettre en avant un système plutôt qu’une simple plaque est une approche défendue par Placoplatre. L’ensemble des constituants, plaques, vis, bandes, fourrures métalliques sont testés ensemble. La garantie de performance suppose que tous les produits de compléments soient estampillés Placo et non achetés à tel ou tel plus avantageux en prix. Cette façon de voir s’impose d’abord du point de vue de la protection incendie (PV d’essais), mais peut s’étendre aux exigences environnementales HQE et de traçabilité écologique (FDES). Important pour l’avenir car beaucoup de projets seront soumis à des règles d’éco-conditionnalité, pour bénéficier de financements, comme le présage David Morales (Capeb).
Poudres et carreaux
On notera que Placoplatre et Siniat fabriquent des carreaux de plâtre, mais pas Knauf Bâtiment (contrairement à Isolava, dont c’est la spécialité initiale). Un petit producteur indépendant, Céramique et Mécanique de Ribécourt, diffuse ses produits via le négoce dans la région parisienne et l’Est. Le rayon des plâtres en poudre vendus en sacs est lié à la plâtrerie traditionnelle. Absorbé par Placoplatre il y a plus de vingt ans, Plâtres Lambert était un acteur historique pour ces produits. Son ancienne marque « Lutèce » reste dédiée à ces produits dans l’offre Placo. Siniat dispose également de gammes dans ce domaine. En dépit d’évolutions intéressantes, les plâtres en poudre pâtissent depuis longtemps de l’essor de la plaque, et du recul des plâtriers traditionnels au profit des plaquistes.
La success story de Semin
Pourtant, une partie du marché des poudres et enduits n’a pas été entamée par l’essor de la plaque, mais tout au contraire, favorisée : le marché de l’enduisage des bandes entre les plaques à bords amincis. Une niche technique qui a suivi la croissance considérable de la plaque depuis trente ans. Semin s’est illustré sur ce filon. Société d’importance régionale dans les années 1980, « il existait à cette époque une douzaine de sociétés comme la nôtre », raconte Philippe Semin, le PDG. L’entreprise réalise un chiffre d’affaires de 100 M€ et emploie 250 personnes aujourd’hui. Ses tonnages ont été mutipliés par 35… Elle se développe à l’international (ouverture d’usine en Algérie et en Russie) et accélère sa diversification. Elle vient ainsi de racheter le n° 1 allemand de la trappe de visite Rug et de lancer une usine d’ossatures métalliques à Amblainville (capacité : 20 000 tonnes). « Mon but n’est pas d’offrir un système global, comme le proposent les leaders, mais une offre globale, conçue pour les plaquistes », indique le PDG.
