Dans le paysage en recomposition de la promotion résidentielle, European Homes cherche à consolider ses parts de marché. Non pas dans les métropoles qui attirent la majorité des opérateurs, mais plutôt dans « des territoires peu concurrentiels où peut s’exprimer l’urbanisation douce », résume Frédéric Roger, secrétaire général.
De La Roche-sur-Yon (Vendée) à Brebières (Pas-de-Calais) en passant par Genas (Rhône), l’entreprise de 250 salariés compte aujourd’hui 54 programmes en cours de commercialisation qui visent en priorité les particuliers. « Notre cœur du business, c’est la vente au détail, à 50% les primo-accédants », explique-t-il.
En frappant à la porte de cet acteur national aux huit directions régionales, les clients ont le choix entre des appartements en R+2 voire R+3 ou bien des maisons en bande, qui peuvent parfois s’inscrire au sein d’une opération mixte, c’est-à-dire intégrant également de l’habitat collectif.
Le PTZ relance les ventes
Créé en 1973, le promoteur était au départ spécialisé dans la maison avec jardin. Depuis 2023, les appartements représentent la moitié de sa production annuelle, autour de 1500 en moyenne. Ses CA de 241M€ en 2024 et 245M€ en 2023 ne lui ont pas permis d’intégrer notre classement annuel des 20 premiers promoteurs français. Son principal concurrent Pierreval, qui lorgne comme lui les candidats à l’accession en zones périurbaines et dans les villes moyennes, occupe la 20e place avec un CA 2024 de 336,5M€.
Pour European Homes, cette année devrait être marquée par une « petite croissance à un chiffre » des ventes et donc du CA qui en découle, annonce Frédéric Roger. Cette dynamique vient du segment des maisons. Le rétablissement, depuis avril, d’un Prêt à taux zéro non discriminant envers l’individuel et les territoires dits détendus, y est pour beaucoup.
Comme la concurrence, European Homes s’est tourné ces deux dernières années vers les bailleurs sociaux pour écouler son stock issu de l’ancien monde des taux très bas, faute de pouvoir s’aligner sur le nouveau pouvoir d’achat immobilier des particuliers. En 2024, seulement 31% de ses logements ont été réservés par ces derniers. Un part divisée par deux par rapport à la période pré-crise de la demande...
Au Congrès HLM qui s’est tenu fin septembre à Paris, le stand du promoteur était aussi imposant que ceux de Nexity et des autres poids lourds de la vente en bloc de logements sociaux. Son accord avec Action Logement lui donne de la visibilité jusque 2027, dernière année de la convention quinquennale signée par le groupe paritaire et l’Etat. « Nous devons proposer à ses filiales un total de 1000 logements sociaux et intermédiaires selon des critères assez standards basés sur la localisation, l’accessibilité, les espaces extérieurs, verts… », illustre-t-il.
A Bois d’Arcy (Yvelines), le bailleur social 3F, filiale d’Action Logement, lui a commandé 20 HLM au sein d’un programme en chantier. Celui-ci comprend en outre 44 appartements et 8 maisons destinés à la vente au détail, mais aussi une brasserie et un bureau de poste en pied d’immeuble ainsi qu’une placette dotée d’une fontaine.
Maître d’oeuvre et d’ouvrage
Pour ressortir renforcé de la crise, European Homes compte aussi sur le statut du bailleur privé. Porté par le gouvernement Bayrou, celui-ci est très attendu par le marché car il pourrait prendre la suite de feu le dispositif Pinel et ainsi restimuler les investisseurs locatifs.
En attendant, l’opérateur 100% résidentiel souhaite rester en phase avec les particuliers, en particulier les accédants. A condition de proposer des prix abordables... Si des contrats-cadres et partenariats avec des industriels comme Atlantic, Legrand et Schneider Electric ou avec le distributeur de matériaux Point.P visent à réduire la facture finale, le promoteur dit se démarquer de la concurrence avec sa double casquette de maître d’oeuvre et de maître d’ouvrage qui lui permet de « connaître (ses) coûts de construction et donc de les maîtriser », assure Frédéric Roger.
Concrètement, European Homes fait appel à des artisans et pilote les achats quand il s’agit de bâtir une de ses maisons types (son catalogue en compte une dizaine) ou une petite opération en R+1. Il délègue la maîtrise d’oeuvre à une entreprise générale lorsque le programme compte plus de 50 logements collectifs environ.
