Historiquement prisée des commerciaux et autres travailleurs itinérants pour une ou deux nuits, la marque d’entrée de gamme B&B Hotels voit de plus en plus de familles dans ses 390 établissements français*.
« Notre activité repose à 45% sur la clientèle de loisirs, contre 35% avant le Covid, témoigne Eric Bourgeois, directeur du développement. Malgré les différentes opérations de communication (campagnes télé, radio, sponsorings sportifs...), B&B Hotels profite aujourd'hui d’un surcroît de visibilité et de notoriété accéléré durant la pandémie grâce à la mobilisation de la majorité de nos hôteliers qui ont pris le parti de rester ouvert pour les usagers itinérants mais aussi la clientèle loisirs, contrainte de rester sur le territoire national. »
« Pas de dispersion »
Fondé en 1990, le groupe brestois n’a rien changé de son positionnement. « On fait ce qu’on sait faire : le meilleur service avec petit-déjeuner au meilleur prix », résume Eric Bourgeois.
Pas question, donc, de suivre le marché, séduit par le lifestyle. Ce virage, pris par aussi bien par les filiales du groupe Accor que par les nouveaux entrants, consiste à ouvrir l’hôtel sur la ville, pour générer de nouveaux revenus générés par un toit-terrasse, des espaces propices au coworking… Cela suppose des espaces communs plus grands et des chambres, plus petites.
B&B Hotels peut néanmoins se retrouver gestionnaire de restaurant, au travers d’acquisitions, par exemple d’un hôtel Mercure du groupe Accor qui en disposait d’un au rez-de-chaussée. « Pas de dispersion, ce n’est pas notre métier de gérer un restaurant ou un bar, explique Eric Bourgeois. L’hôtel évolue à la marge pour répondre aux besoins clients, opérationnels et réglementaires. »
Rénovation thermique
Ainsi, dans l’existant, B&B Hotels se limite à de petits travaux, comme la création d’une bagagerie pour s’adapter aux séjours plus longs en raison de la montée en puissance de la clientèle familiale. Citons également l’ajout d’un œilleton sur les portes pour « donner des gages de sécurité pour la clientèle féminine, désormais majoritaire dans le segment affaires », illustre-t-il.
En matière de rénovation thermique, le groupe mise sur « les systèmes de récupération de chaleur pour préchauffer l’eau chaude, nerf de la guerre dans l’hôtellerie économique, car la masse salariale est faible », commente Eric Bourgeois.
Transformation de bureaux
Sobriété foncière oblige, le développement de B&B Hotels a reposé en 2022 à 80% sur des reprises d’établissements, qui appartenaient à des chaînes hôtelières ou des indépendants, ou bien encore des bureaux obsolètes à transformer. « La tendance va se poursuivre. Nous aurons entre cette année entre 40 et 50 ouvertures, à 70% des reprises », annonce Eric Bourgeois.
Ce marché de seconde main est porté par « les bailleurs, sous pression du dispositif Eco Energie Tertiaire et du décret BACS, qui souhaitent s’alléger en actifs, font tourner leurs immeubles les moins performants, ce qui leur permet aussi de réduire leur bilan carbone », observe-t-il.
En tant que locataire-exploitant à travers un bail de 12 ans renouvelable trois fois pour le compte d’investisseurs, B&B Hotels ne profite pas d’une éventuelle décote.
La Vefa est en panne
Une certitude, au pays du ZAN : le marché de la reprise est plus dynamique que celui du neuf. « Le chantier est moins cher et offre plus de visibilité en termes de loyer aux investisseurs comme les foncières Covivio et Primonial ou les family offices, remarque-t-il. Entre la hausse du coût de construction de 10 à 20% en deux ans et la remontée des taux d’intérêt de 1 à 6% en un an, la Vente en l’état futur d’achèvement (Vefa), auprès des promoteurs comme Vinci Immobilier, Sogeprom, Linkcity, Icade et des régionaux, est en panne. »
Malgré ce contexte, B&B dit avoir de la visibilité jusque 2025. « Nous ne prévoyons pas une forte baisse des mises en chantier », assure Eric Bourgeois. Les travaux donnant naissance à un nouvel établissement durent entre 18 mois et 3 ans. Ses établissements affichent une SDP de 2500m² environ et sont dotées de 90 chambres en moyenne.
*B&B Hotels exploite 720 établissements dans 15 pays.
